【課程背景】

在企業(yè)中，只有營銷部門是盈利中心。世界著名管理大師彼得·德魯克說：管理者究竟是什么人？就是能看懂資產(chǎn)負(fù)債表和利潤表的營銷人員。利潤才是企業(yè)的生命線，如果賺不到錢，說什么也沒有用。市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的核心環(huán)節(jié)，是企業(yè)的命脈！在經(jīng)濟(jì)全球化和市場競爭激烈的今天，首先就需要企業(yè)全員樹立科學(xué)的營銷理念，其次是制定適配的影響戰(zhàn)略與策略。

營銷培訓(xùn)，首先是營銷理念的培訓(xùn)。營銷理念是關(guān)于營銷價值的觀點和看法，其實質(zhì)是回答了“我以什么作為營銷導(dǎo)向？”的問題，有些企業(yè)盛極而衰，就是因為營銷導(dǎo)向出了問題，不重視組織營銷、客戶價值的企業(yè)，沒有服務(wù)意識的企業(yè)曾為此付出了代價。相反，那些重視營銷理念的企業(yè)才能基業(yè)長青。先進(jìn)的理念是行動的指南，先進(jìn)的營銷理念帶來卓越的營銷業(yè)績。

但什么是最有效的營銷理念？這是一個復(fù)雜的問題。很難說哪種理念是最好的，但最有效的一定是投入產(chǎn)出比最高的那種方式。張老師從傳統(tǒng)營銷觀念面臨的困境、挑戰(zhàn)出發(fā)，指出傳統(tǒng)營銷觀念必然導(dǎo)致傳統(tǒng)結(jié)局。之后，通過對各種營銷理念分析，讓學(xué)員懂得營銷的真諦，并從客戶需求到社會效益，再到企業(yè)經(jīng)營理念，全面透視企業(yè)營銷開展方式。

【課程收益】

了解傳統(tǒng)營銷觀念面臨的困境與挑戰(zhàn)，理解傳統(tǒng)營銷觀念是造成上述問題的根源；

理解營銷在企業(yè)中的地位與現(xiàn)代營銷的實質(zhì)；

掌握先進(jìn)的營銷理念并根植于日常管理行動之中；

掌握如何細(xì)分、選擇目標(biāo)市場與優(yōu)化4P策略的工具和方法，提高營銷的針對性和有效性。

【課程特色】

實戰(zhàn)性。給學(xué)員賦予專業(yè)作戰(zhàn)能力，指導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)員主動思考和行動， 1對1服務(wù)針對個性問題現(xiàn)場解答，保證每一個方法工具的可操作。

落地性。針對企業(yè)不同發(fā)展階段提供針對性策略，企業(yè)高管班子集體參加學(xué)習(xí)，升級思維與認(rèn)知，建立共同話語體系，帶著學(xué)習(xí)成果回去深化應(yīng)用。

獨(dú)特性。每一部分都有案例、有游戲、有小結(jié)，有討論答疑。每一部分都可以衍生出集訓(xùn)營、復(fù)購和咨詢項目，利于后續(xù)市場開發(fā)。

【課程對象】總經(jīng)理、部門經(jīng)理等。

【課程時間】7小時（1天）

【課程大綱】

一、企業(yè)應(yīng)該樹立什么樣的營銷理念？

1. 企業(yè)在現(xiàn)實中面臨的營銷困境

l 同質(zhì)化競爭，陷入囚徒困境

l 品牌難以提升，產(chǎn)品差異少、營銷手段單一雷同

l 客戶服務(wù)價值少，關(guān)系難以深化

l 市場基礎(chǔ)管理薄弱，難以持續(xù)發(fā)展

l 營銷運(yùn)作效率低，費(fèi)用居高不下

l 企業(yè)系統(tǒng)協(xié)同差，往往有心無力

l 隊伍管理難度大，人員成長滯后

2.傳統(tǒng)營銷理念與現(xiàn)代營銷理念的對比

l 傳統(tǒng)營銷觀念面臨的挑戰(zhàn)

l 傳統(tǒng)營銷觀念必然導(dǎo)致傳統(tǒng)結(jié)局

n 營銷已死，社交開始

n 市場份額已經(jīng)過時

n 傳統(tǒng)的推銷式單向廣告失靈

n 所有的客戶都會有利可圖

3.理解營銷的本質(zhì)與目的

l 營銷是發(fā)現(xiàn)并滿足客戶需求的過程

l 營銷是促使客戶解決問題并為其提供解決方案

l 營銷是即說服客戶的腦也打動客戶的心（信任關(guān)系）

l 營銷是營造一種打動人心的價值， 然后銷出去

4.徹底顛覆/轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷思維

l 從競爭導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向

l 從價格導(dǎo)向到價值導(dǎo)向（

n 幫助客戶降低成本

n 幫助客戶提升效率

n 幫助客戶贏得競爭

l 從投機(jī)導(dǎo)向到能力導(dǎo)向

l 從單點導(dǎo)向到整合導(dǎo)向

案例分享：利樂通過促進(jìn)客戶的成長實現(xiàn)自我發(fā)展

         華為的“客戶心”

工具：營銷理念診斷表

二、如何制定營銷戰(zhàn)略（Strategy）？      

1.我的產(chǎn)品賣給誰

l 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分變量的選擇

l 目標(biāo)市場選擇

n 立足紅海，邁向藍(lán)海

n 及時進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，做到“挺、熬、收”

n 水平營銷，創(chuàng)造和定義細(xì)分市場

2.如何做好品牌/產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位

l 定位的目標(biāo)是做到“類”第一

l 科學(xué)定位7法則

3.市場營銷先做“三頭”

l 從頭做起----先做戰(zhàn)略

l 從頭腦做起----關(guān)鍵在觀念

l 從頭頭做起----首先是領(lǐng)導(dǎo)者觀念

實戰(zhàn)案例分享：蘭格格的品牌定位吸引力如何

游戲：迷失叢林的團(tuán)隊打造

工具：ZMET、技術(shù)品牌定位知覺圖、企業(yè)價值能力分析矩陣

三、企業(yè)該如何吸引目標(biāo)顧客/客戶？

1.從提供產(chǎn)品到服務(wù)，到解決方案

l 產(chǎn)品創(chuàng)新即使賣點創(chuàng)新

l 獨(dú)特賣點提煉

l 營銷就是創(chuàng)造差異

2.如何優(yōu)化定價策略，把握調(diào)價節(jié)奏和技巧

l 合理的定價模式

l 要有價格帶的概念

l 價格層級與梯度設(shè)計，保護(hù)各環(huán)節(jié)利潤

l 規(guī)范價格競爭策略

3.如何優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，有效覆蓋市場

l 渠道效率與服務(wù)職能的提升

l 渠道細(xì)分與互補(bǔ)，構(gòu)建立體渠道

l 合理的結(jié)構(gòu)與分工，實現(xiàn)廠商價值一體化

l 新型渠道的開發(fā)與運(yùn)作

l 渠道資源的整合與掌控

4.新時代，如何做好營銷整合傳播與推廣活動

l 把握品牌建設(shè)和產(chǎn)品賣點宣傳的節(jié)奏

n 知名度+知曉度+滿意度+美譽(yù)度=忠誠度

n 理性、感性+理性、感性、感性+理性

l 貼近潮流，形式娛樂化

l 公益與情感的注入，強(qiáng)調(diào)主題性傳播

l 雙向溝通，體驗互動，深入消費(fèi)者心智

5.顧客忠誠計劃

l 從市場份額到客戶份額

案例分析與小組研討：小罐茶的傳播策略、A公司的雙輪驅(qū)動為什么總是不同步