【課程背景】

以下情景在日常的營(yíng)銷(xiāo)演講中是否很常見(jiàn)?

內(nèi)容欠缺說(shuō)服性：沒(méi)有要點(diǎn)，不是雜亂無(wú)章就是東拼西湊，沒(méi)有規(guī)劃。

邏輯欠缺層次性：沒(méi)有結(jié)構(gòu)，不是思維混亂就是胡扯一通，毫無(wú)章法。

語(yǔ)言欠缺生動(dòng)性：沒(méi)有修辭，不是廢話(huà)太多就是贅語(yǔ)不斷，味同嚼蠟。

表現(xiàn)欠缺感染性：沒(méi)有魅力，不是肢體單調(diào)就是聲音平淡，氣氛沉悶。

結(jié)果欠缺滿(mǎn)意性：沒(méi)有成交，不是門(mén)可羅雀就是銷(xiāo)量不佳，沒(méi)有銷(xiāo)量。

無(wú)論是銷(xiāo)售交流、產(chǎn)品演示、展廳講解、公司介紹、項(xiàng)目提案、競(jìng)標(biāo)陳述等銷(xiāo)售活動(dòng)，還是產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)布會(huì)、項(xiàng)目招商、主題研討會(huì)、客戶(hù)沙龍，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這些直接向客戶(hù)進(jìn)行演講和呈現(xiàn)的動(dòng)作統(tǒng)稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)演講”。營(yíng)銷(xiāo)演講決定了銷(xiāo)售動(dòng)作、品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)推廣的效果，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中價(jià)值最高的部分，也是最難的部分。

在實(shí)踐中，營(yíng)銷(xiāo)演講者主要面臨以下問(wèn)題：心理狀態(tài)差、內(nèi)容邏輯差、表達(dá)感染差、互動(dòng)控場(chǎng)差、執(zhí)行流程差、套路模板差等問(wèn)題，本課程主要解決營(yíng)銷(xiāo)演講者不會(huì)講、不能講、不吸引、不善賣(mài)、無(wú)成果五大問(wèn)題，幫助他們系統(tǒng)提升價(jià)值塑造、客戶(hù)見(jiàn)證、信任背書(shū)、異議化解、成交主張五大能力，使他們快速成長(zhǎng)為能講善賣(mài)、出口成單的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)演講人。

【課程收益】

? 增強(qiáng)學(xué)員營(yíng)銷(xiāo)演講的五大能力，具備較強(qiáng)的成交意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)技巧

? 掌握如何推進(jìn)產(chǎn)品一對(duì)多銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式，快速提升產(chǎn)品銷(xiāo)量

? 學(xué)會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值極致化剖析的能力，具備價(jià)值塑造的重要技術(shù)

? 強(qiáng)化對(duì)客戶(hù)的深入理解，輕松化解客戶(hù)的異議、拒絕和抗拒

? 明晰價(jià)值、見(jiàn)證、背書(shū)、異議、主張等方法論并應(yīng)用自如

? 學(xué)會(huì)場(chǎng)景化的多種演講表達(dá)技巧，精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品的利益點(diǎn)和價(jià)值感

【課程特色】

? 交互教學(xué)：講師講授、案例分析、視頻解析相結(jié)合加之老師生動(dòng)幽默演繹，課堂氛圍好

? 互動(dòng)演練：現(xiàn)場(chǎng)練習(xí)、小組討論、角色扮演、成果輸出，落地效果好

? 行動(dòng)學(xué)習(xí)：現(xiàn)場(chǎng)參與、小組PK、321行動(dòng)計(jì)劃，使學(xué)員沉浸其中相互激發(fā)，體驗(yàn)評(píng)價(jià)好

【課程對(duì)象】營(yíng)銷(xiāo)人員、銷(xiāo)售人員、市場(chǎng)人員、管理人員以及跟客戶(hù)有接觸的人員

【課程時(shí)間】1-2天（6小時(shí)/天）

【課程大綱】

一、 你了解真正的營(yíng)銷(xiāo)演講是什么嗎？

1、 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)演講的主題

1）興趣詞

2）數(shù)字詞

3）好奇詞

4）利益詞

示例：討論雷軍演講主題《穿越人生低谷的感悟》

示例：討論馬云演講主題《從IT走向DT時(shí)代》

互動(dòng)：經(jīng)過(guò)受眾分析，設(shè)計(jì)一個(gè)有吸引力、號(hào)召力的演講主題

2、 確定營(yíng)銷(xiāo)演講的大綱

l 工具：九宮格思考法

示例：用“九宮格思考法”列出演講主題《為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值》的3-6個(gè)要點(diǎn)

互動(dòng)：用“九宮格思考法”確定營(yíng)銷(xiāo)演講的3-6條要點(diǎn)

3、 瞄準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)演講的目標(biāo)

l 工具：ABCD目標(biāo)法

l A觀(guān)眾+B行為+C條件+D程度

示例：為《營(yíng)銷(xiāo)演講力》直播課做設(shè)計(jì)一個(gè)ABCD目標(biāo)

互動(dòng)：為最近一次客戶(hù)沙龍會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)ABCD目標(biāo)

4. 劃定營(yíng)銷(xiāo)演講的邊界

1）紅燈思維：避免過(guò)于偏激的語(yǔ)言；

2）綠燈思維：避免過(guò)于謙虛的語(yǔ)言；

3）黃燈思維：采用適當(dāng)?shù)皿w的語(yǔ)言

二、營(yíng)銷(xiāo)演講必備的五大步驟你做對(duì)了嗎？

1、提出問(wèn)題

1）挖痛點(diǎn)：找準(zhǔn)客戶(hù)痛點(diǎn)，深度挖掘需求

2）講趨勢(shì)：從行業(yè)大趨勢(shì)引導(dǎo)到產(chǎn)品小趨勢(shì)

l 工具：馬斯洛需求層次理論

2、提供方案

1）兩步證明法

示例：馬斯克介紹Powerwall

l 轉(zhuǎn)折（跟同行對(duì)比，語(yǔ)言模式：大家做得很好，但是還不夠……）

示例：東明石化的汽油

示例：《營(yíng)銷(xiāo)演講力》比同行增值的服務(wù)

l 遞進(jìn)（跟自己對(duì)比，語(yǔ)言模式：我們之前的解決方案，現(xiàn)在又往前走了一步……）

示例：雷軍介紹小米無(wú)線(xiàn)充電器

l 轉(zhuǎn)折+遞進(jìn)（三步證明法：同行好，但是我們比同行更好，而且我們比以前更好）

l 互動(dòng)：用“兩步證明法”介紹本公司的一款產(chǎn)品

2）ABC證明法

工具：A…，B…，C…，A+B+C=我

示例：用ABC法介紹“少兒線(xiàn)上編程教育項(xiàng)目”

喬布斯介紹iphone手機(jī)

互動(dòng)：用“ABC證明法”介紹本公司的一款產(chǎn)品

3、展示產(chǎn)品

1）FABED法(特征、功能、利益、證據(jù)、區(qū)別)

2）同類(lèi)產(chǎn)品對(duì)比表

示例：小米與其他手機(jī)的對(duì)比表

3）1+2賣(mài)點(diǎn)法（1個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)，2個(gè)輔助賣(mài)點(diǎn)）

4）價(jià)值極致剖析法

示例：雷軍介紹小米手機(jī)桌面壁紙

互動(dòng)：使用FABED法、產(chǎn)品對(duì)比表、1+2賣(mài)點(diǎn)法、價(jià)值極致剖析法，展示產(chǎn)品

4、號(hào)召購(gòu)買(mǎi)

1）限時(shí)

2）限地

3）限量

互動(dòng)：設(shè)計(jì)一套號(hào)召購(gòu)買(mǎi)的話(huà)術(shù)

4、 彩蛋道具

1）道具開(kāi)場(chǎng)

示例：陶行知先生武漢大學(xué)演講道具開(kāi)場(chǎng)

2）道具展示

示例：?jiǎn)滩妓埂⒗罴宴⒈葼柹w茨

3）道具類(lèi)比

示例：時(shí)間管理格子

4）人即道具

互動(dòng)：設(shè)計(jì)一個(gè)彩蛋道具

三、營(yíng)銷(xiāo)演講四大功能模塊，你知道怎么講好嗎？

1、如何講案例故事——最大范圍傳播你的產(chǎn)品和項(xiàng)目

1）論證兩件事

l 世界上為什么非這個(gè)項(xiàng)目不可？（講一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的故事）

l 這個(gè)項(xiàng)目為什么非你們不可？（講一個(gè)創(chuàng)始人或者團(tuán)隊(duì)的故事）

2）人生故事：事故（痛苦經(jīng)歷）+努力（奮斗過(guò)程）+改變（夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)）

示例：谷歌創(chuàng)始人、Facebook創(chuàng)始人、俞敏洪、馬云、可口可樂(lè)

互動(dòng)：用公式講一個(gè)人生故事

3）產(chǎn)品故事：事故（行業(yè)痛點(diǎn)）+目標(biāo)（努力方向）+改變（產(chǎn)品暢銷(xiāo)）

示例：55度杯的故事

互動(dòng)：用公式講一個(gè)產(chǎn)品故事

4）企業(yè)故事

l 創(chuàng)業(yè)發(fā)心的故事、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行的故事、員工工作的故事、研發(fā)產(chǎn)品的故事、專(zhuān)注堅(jiān)持的故事、反敗為勝的故事、展望未來(lái)的故事

5）介紹：不僅表達(dá)尊與次

6）名片：方寸世界的藝術(shù)

2、如何講客戶(hù)見(jiàn)證——列舉第三方見(jiàn)證，更加信任

1）B/A故事法

公式：Before：背景介紹—出現(xiàn)問(wèn)題—遭受挫折

公式：After：使用產(chǎn)品—解決問(wèn)題—改善生活

示例：超高成交率——一個(gè)出國(guó)留學(xué)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)演講案例

示例：小學(xué)生學(xué)完《營(yíng)銷(xiāo)演講力》之后競(jìng)選班干部

示例：華為Nove手機(jī)發(fā)布

2）同行見(jiàn)證故事法

公式：?jiǎn)栴}—需求—解決—效果—照片+評(píng)價(jià)

示例：四句話(huà)+海量見(jiàn)證

練習(xí)：用公式講一個(gè)幫助客戶(hù)的同行解決問(wèn)題的故事

3）六大證據(jù)故事法：將信任視覺(jué)化（文字、截圖、圖表、照片、音頻、視頻）

3、如何講價(jià)值塑造——提煉利益點(diǎn)、好處點(diǎn)，增加購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力

1）價(jià)值塑造的八個(gè)角度

l 趨勢(shì)角度

示例：順為資本

l 效果角度

l 剛需角度

示例：生日蛋糕

l 唯一角度

原理：紫牛理論、USP

工具：30個(gè)黃金角度提煉表

l 記憶角度

l 三維角度

l 顏值角度

l 口碑角度（超預(yù)期）

示例：海底撈服務(wù)，后備箱求婚

互動(dòng)：小組討論——本公司產(chǎn)品符合哪幾個(gè)角度

2）價(jià)值塑造的五種方法

l 描述塑造法：一個(gè)畫(huà)面勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)

l 對(duì)比塑造法：沒(méi)有對(duì)比，就沒(méi)有選擇

工具：SWOT模型

l 數(shù)字塑造法：形容詞是感受，數(shù)據(jù)才是事實(shí)

l 稀缺塑造法：同質(zhì)拉低價(jià)格，稀缺拉升價(jià)格

l 痛苦塑造法：痛點(diǎn)越強(qiáng)，價(jià)值越高

練習(xí)：用稀缺塑造法介紹一款產(chǎn)品

4、你知道如何講信任背書(shū)來(lái)打造安全感、信任度嗎？

1）權(quán)威影響背書(shū)——權(quán)威專(zhuān)家、行業(yè)名人、權(quán)威機(jī)構(gòu)、社會(huì)名人、代言明星、超級(jí)品牌、合作伙伴、經(jīng)典名言

2）火爆市場(chǎng)背書(shū)

l 公布你的銷(xiāo)售數(shù)量

l 公布你的市場(chǎng)占有率

l 公布你的增長(zhǎng)速度

l 公布銷(xiāo)售的火爆場(chǎng)面（照片、視頻）

l 公布付款的火爆場(chǎng)面（照片、視頻）

四、營(yíng)銷(xiāo)演講的成交結(jié)果如何鞏固？

1、異議化解8大方法（抗拒解除）

1）案例化解法（自己客戶(hù)案例，同事客戶(hù)案例，大客戶(hù)案例，團(tuán)購(gòu)客戶(hù)案例等）

2）金句化解法（暗示性金句）

示例：今天不養(yǎng)生，明天養(yǎng)醫(yī)生

3）顛倒化解法（正式因?yàn)椤悴乓?/p>

4）定義化解法（上推定義：車(chē)輛=安全；教育=命運(yùn)；餐具=健康）

5）分解化解法（把費(fèi)用分?jǐn)偟揭荒?65天，分?jǐn)偟?年，分?jǐn)偟?0年）

6）對(duì)比化解法（跟同類(lèi)產(chǎn)品對(duì)比，突出自己的優(yōu)勢(shì)）

7）三觀(guān)化解法（比如：健康、命運(yùn)、安全、情感、時(shí)間都比金錢(qián)重要）

8）贈(zèng)品化解法（提供多種類(lèi)贈(zèng)品，加大成交籌碼）

練習(xí)：用其中的1-3種方法設(shè)計(jì)異議化解的話(huà)術(shù)

2、成交主張：提供整體合作方案

示例：三家寵物店賣(mài)小狗，你會(huì)選哪一家

l 工具：MECE分析法

互動(dòng)：設(shè)計(jì)一個(gè)主張，邀請(qǐng)客戶(hù)赴宴

練習(xí)：在營(yíng)銷(xiāo)演講結(jié)尾設(shè)計(jì)一個(gè)主張，讓客戶(hù)無(wú)法拒絕