課程大綱

1、 國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略困局解讀

1) 中國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展模式的前世和今生分析—中國(guó)式品牌營(yíng)銷(xiāo)史

2) 做品牌還是做銷(xiāo)量，這是所以企業(yè)面臨的一個(gè)困局

3) 中國(guó)式品牌戰(zhàn)略實(shí)施的四大誤區(qū)（缺資源、缺創(chuàng)意、缺靈魂、缺系統(tǒng)）

4) 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代后發(fā)生的品牌現(xiàn)象和困惑

2、 品牌發(fā)展過(guò)程中誤區(qū)

1) 過(guò)高：門(mén)可羅雀的悲劇

2) 過(guò)低：搬運(yùn)工的宿命

3) 模糊：茫然無(wú)知的困惑

4) 過(guò)偏：奇怪的人在干奇怪的事

5) 小白：白開(kāi)水的味道

3、 中國(guó)式品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式選擇（戰(zhàn)略思辨部分）

1) 寶潔多品牌運(yùn)作模式的優(yōu)勢(shì)以及局限性：VS 滇虹藥業(yè)的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略

2) 美的品牌的跟隨性擴(kuò)張VS 海爾品牌的高舉高打

3) 茅臺(tái)品牌走奢飾品之路 VS 縣級(jí)小酒廠原漿酒的品牌運(yùn)作

4) ZARA的品牌塑造 VS 361度品牌的迅速崛起

5) 肯德基的品牌標(biāo)準(zhǔn)化 VS 俏江南的品牌差異化之戰(zhàn) VS 全聚德的品牌戰(zhàn)略引發(fā)的思考

思考問(wèn)題：中國(guó)式的品牌戰(zhàn)略特點(diǎn)到底是什么？

4、 品牌定位思想淵源以及品牌發(fā)展趨勢(shì)分析

1) 產(chǎn)品至上時(shí)代的理論

2) 形象至上時(shí)代的思想

3) 定位時(shí)代的來(lái)臨和趨勢(shì)

4) 整合營(yíng)銷(xiāo)的思想

5) 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的來(lái)臨

5、 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)解讀

1) 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者六大心理分析

2) 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者六大采購(gòu)行為分析

3) 移動(dòng)時(shí)代消費(fèi)者面臨的困惑和難點(diǎn)解讀

4) 移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的主要變化和背后的淵源

6、 品牌定位的十二種方法和工具闡釋

1) 非對(duì)稱(chēng)定位的工具模型以及含義

2) 賣(mài)歷史：年份酒的定位邏輯

3) 賣(mài)材料：佳潔士防蛀牙膏定位方法

4) 賣(mài)產(chǎn)地：茶文化的區(qū)域特征定位

5) 賣(mài)工藝：手工制作案例，鞋的藝術(shù)

6) 賣(mài)過(guò)程：好利來(lái)糕點(diǎn)的開(kāi)放式廚房特色

7) 賣(mài)功效：九龍齋的功能牌

8) 賣(mài)概念：綠色食品的概念性營(yíng)銷(xiāo)

9) 賣(mài)文化：俏江南餐飲的高檔川文化

10) 賣(mài)員工：IBM的高素質(zhì)員工

11) 賣(mài)效率：12小時(shí)送達(dá)的品牌闡釋

12) 賣(mài)服務(wù):海爾

13) 賣(mài)系統(tǒng):B 的商業(yè)邏輯和模式

7、 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的由賣(mài)產(chǎn)品向賣(mài)服務(wù)轉(zhuǎn)型的思路和方法

1) 產(chǎn)品從抓住痛點(diǎn)，把痛點(diǎn)轉(zhuǎn)變成癢點(diǎn)

2) 產(chǎn)品和用戶(hù)的“參與、互動(dòng)、感受、體驗(yàn)”

3) 產(chǎn)品由精致到精心

4) 產(chǎn)品要有人性的情懷

5) 特立獨(dú)行，品類(lèi)**

8、 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代“場(chǎng)景”營(yíng)銷(xiāo)

6) 場(chǎng)景就是“JOIN”點(diǎn)---連接（價(jià)值）點(diǎn)

7) 場(chǎng)景是體驗(yàn)之所，**場(chǎng)景體驗(yàn)來(lái)完成構(gòu)建買(mǎi)賣(mài)雙方“互信”的有效途徑

8) 場(chǎng)景是分享之地，而分享是場(chǎng)景的延續(xù)，是口碑傳播的“話題”

9) 場(chǎng)景是“入口”，乃線下導(dǎo)流的關(guān)鍵點(diǎn)

精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析為場(chǎng)景的“基石”，也是維系客戶(hù)黏性的保障

9、 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的社群營(yíng)銷(xiāo)

1) 社群的認(rèn)知誤區(qū)

2) 社群的建立十一個(gè)原則

3) 社群維護(hù)的四個(gè)維度

4) 社群拓展和經(jīng)營(yíng)

5) 激活社群的七大策略和方法

6) 構(gòu)建社群價(jià)值的四個(gè)有效路徑

10、 如何打造整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播策略和方法

1) 確定區(qū)域目標(biāo)受眾，鎖定你的客戶(hù)

2) 確定區(qū)域傳播目標(biāo)（根據(jù)購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備的不同階段）

3) 設(shè)計(jì)信息（內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、形式、信息源）

4) 選擇傳播渠道（含報(bào)紙、電視、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外等媒體特點(diǎn)分析）

5) 廣告媒體選擇

6) 實(shí)戰(zhàn)廣告案例選講與實(shí)戰(zhàn)心法

7) 編制傳播預(yù)算

8) 促銷(xiāo)組合決策方法和工具

9) 廣告策略的選擇方法和工具

10) 利用品牌杠桿巧妙穿插區(qū)域公關(guān)活動(dòng)撬動(dòng)市場(chǎng)

11) 相關(guān)系列案例共享：由美的電器的崛起之路看其廣告?zhèn)鞑ゲ呗院头绞降霓D(zhuǎn)變