第一部分：重新定義營(yíng)銷(xiāo)

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前言

我們?cè)撊绾卫斫馕覀兊墓ぷ鳎?/p>

營(yíng)銷(xiāo)究竟該如何定義，才是符合當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)？

一、研討：我們項(xiàng)目失利的真正原因是什么？

1、 只有找到失利的原因，我們才能一路向前；

2、 導(dǎo)致我們項(xiàng)目失利的原因：

1） 未能清晰了解客戶(hù)的需求；

2） 我們滿(mǎn)足不了客戶(hù)的需求、價(jià)格、品質(zhì)、交期等；

3） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勝出導(dǎo)致我們的失利；

4） 客戶(hù)內(nèi)部意見(jiàn)不一致，我們只能滿(mǎn)足一部分人的需求；

5） 第三方反對(duì)意見(jiàn)導(dǎo)致項(xiàng)目失利。

二、重新定義營(yíng)銷(xiāo)

1、 營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一種交換，相互滿(mǎn)足需求即成交；

2、 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)是與一群人，一個(gè)組織之間的交換；

3、 我們滿(mǎn)足的不是人的需求，而是準(zhǔn)則的要求；

4、 成功的營(yíng)銷(xiāo)，就是在了解客戶(hù)內(nèi)部準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上，提供針對(duì)性解決方案的過(guò)程。

第二部分：剖析客戶(hù)內(nèi)部的準(zhǔn)則

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一、采購(gòu)決策機(jī)制

1、 采購(gòu)決策的兩種模式：

1）自主采購(gòu)模式；      2）招投標(biāo)模式。

2、 自主采購(gòu)的三種決策模式：

1）一個(gè)人決策制；   2）價(jià)格決定制；   3）民主集中制。

3、 招投標(biāo)的兩種模式：

1）自主招標(biāo)；     2）公開(kāi)招標(biāo)。

二、采購(gòu)決策流程

1、 采購(gòu)決策流程是客戶(hù)內(nèi)部準(zhǔn)則中重要的一環(huán)；

2、 大客戶(hù)或項(xiàng)目類(lèi)客戶(hù)的六步采購(gòu)決策流程分析：

1）發(fā)現(xiàn)需求；       2）內(nèi)部醞釀；

3）標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)；       4）評(píng)估比較；

5）購(gòu)買(mǎi)承諾；       6）售后服務(wù)。

案例分享：某大宗消耗品采購(gòu)的決策流程

三、采購(gòu)決策干系人

1、采購(gòu)決策流程上每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的決策人，就是項(xiàng)目的干系人；

2、工具分享：客戶(hù)采購(gòu)決策鏈圖譜。

案例分享：某礦山機(jī)構(gòu)的采購(gòu)決策鏈圖譜。

四、客戶(hù)需求的“三相”模型

1、 客戶(hù)需求的三個(gè)層次：

1）顯性需求；    2）隱性需求；    3）無(wú)形需求。

2、 隱性需求在決策過(guò)程中的作用：

1） 對(duì)隱性需求的滿(mǎn)足是項(xiàng)目推進(jìn)的潤(rùn)滑劑；

2） 隱形需求某種程度上比顯性需求更重要。

3） 案例分享：中國(guó)重汽“奇怪的客戶(hù)”

3、 無(wú)形需求在決策過(guò)程中的作用：

1） 對(duì)無(wú)形需求的滿(mǎn)足，容易建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘；

2） 無(wú)形需求可以用來(lái)做不等價(jià)交易，擴(kuò)大合作范圍。

3） 案例分享：老唐和他的印度客戶(hù)

五、客戶(hù)（組織）需求剖析

1、 重點(diǎn)提醒：客戶(hù)組織的需求與干系人的需求要區(qū)別對(duì)待

2、 研討：組織需求的三個(gè)層面都有哪些？

1） 組織的顯性需求是什么？

2） 組織的隱性需求是什么？

3） 組織的無(wú)形需求有哪些？

3、 案例分析與研討：

1） 寧波某大型外貿(mào)企業(yè)的供應(yīng)商關(guān)系；

2） 30萬(wàn)與1200萬(wàn)

六、干系人需求剖析

1、 重點(diǎn)提醒：把干系人當(dāng)成個(gè)體看待，不要當(dāng)成組織的代表；

2、 研討：干系人需求的三個(gè)層面有哪些？

1） 干系人的顯性需求是什么？

2） 組織的隱性需示是什么？

3） 組織的無(wú)形需求有哪些？

3、 案例分析與研討：

1） 不按常理出牌的采購(gòu)；

2） 神仙打架，凡人遭殃。

第三部分：解決方案設(shè)計(jì)

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一、解決方案設(shè)計(jì)的原則

1、 解決方案設(shè)計(jì)的首要條件：深度了解客戶(hù)的需求；

不了解客戶(hù)需求的情況下，盡量不做方案。

銷(xiāo)售中的關(guān)鍵詞：節(jié)奏

2、 關(guān)注客戶(hù)的完整需求：

1） 方案合適與否，標(biāo)準(zhǔn)不全在紙面上；

2） 關(guān)注客戶(hù)的隱性需求；

3） 深刻了解組織與個(gè)人的無(wú)形需求。

3、 權(quán)衡決策鏈上干系人之間需求的差異：

1） 找到各方需求的最大公約數(shù)；

2） 協(xié)調(diào)各方關(guān)系，擱置爭(zhēng)議。

二、解決方案設(shè)計(jì)的流程

1、 分析客戶(hù)的采購(gòu)決策機(jī)制與決策流程；

2、 梳理客戶(hù)采購(gòu)決策圖譜，與干系人深度接觸，了解需求；

3、 建立談判準(zhǔn)則；

4、 設(shè)計(jì)解決顯性需求的方案，獲取技術(shù)決策人的認(rèn)同；

5、 設(shè)計(jì)解決隱性需求的方案，獲取行政職能決策人的認(rèn)同；

6、 最終整合方案。

三、問(wèn)題分析與解決

1、 將實(shí)際工作中存在的問(wèn)題拿出來(lái)討論；

2、 剖析我們現(xiàn)有客戶(hù)的特點(diǎn)；

3、 討論優(yōu)化我們的銷(xiāo)售流程與方案策略；

4、 案例分享與解決方案PK。