本項(xiàng)目課程設(shè)計(jì)
【課程背景】
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)
競(jìng)爭(zhēng)逐步走向客戶(hù)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，爭(zhēng)奪客戶(hù)和保持客戶(hù)的粘性成為企業(yè)的核心
競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)如何通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)獲得和保持更多優(yōu)質(zhì)客戶(hù)？如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)行為拿到優(yōu)質(zhì)
訂單？本次培訓(xùn)立足實(shí)戰(zhàn)，通過(guò)理論的建構(gòu)建立起營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，使?fàn)I銷(xiāo)
人員能夠在一線作戰(zhàn)的過(guò)程中掌握一套行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能，掌握產(chǎn)品創(chuàng)意、市場(chǎng)
調(diào)查、獲得客戶(hù)、保留客戶(hù)、提高盈利能力的實(shí)戰(zhàn)方法。課程使用經(jīng)典的4P理論框架，
從產(chǎn)品創(chuàng)意提出的階段便開(kāi)始介入營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，全方位學(xué)習(xí)和掌握品牌營(yíng)銷(xiāo)的原理、方法
、步驟和工具，針對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)各有側(cè)重，使學(xué)員拿來(lái)能用，用則有效。

【課程對(duì)象】
各企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理和客戶(hù)經(jīng)理
【培訓(xùn)收益】
1. 以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)管理理念建立與完善（包括現(xiàn)在客戶(hù)和未來(lái)客戶(hù)）；
2. 現(xiàn)場(chǎng)練習(xí)掌握產(chǎn)品定位、定價(jià)策略、渠道管理和營(yíng)銷(xiāo)推廣等核心技能；
3. 通過(guò)實(shí)例詳細(xì)講解品牌營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)成，現(xiàn)場(chǎng)解決困擾企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題；
4. 提高營(yíng)銷(xiāo)人員的市場(chǎng)意識(shí)和市場(chǎng)策劃能力，提升營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作意識(shí)。
【培訓(xùn)特色】
□
實(shí)戰(zhàn)性：課程講師具有多年的多行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，具有豐富的營(yíng)銷(xiāo)理論底蘊(yùn)
和實(shí)操技巧。課程使用的案例全部來(lái)自講師本人的親身經(jīng)歷或咨詢(xún)案例，具有很
強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性和可操作性。
□
互動(dòng)性：課程采用互動(dòng)式教學(xué)，內(nèi)容包括生動(dòng)的案例研討、視頻分析和情景演練
，能夠有效加深學(xué)員對(duì)所學(xué)內(nèi)容的理解和實(shí)際轉(zhuǎn)化能力，現(xiàn)學(xué)現(xiàn)會(huì)，現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣(mài)。


□
針對(duì)性：課程講師具有多年的工業(yè)品、消費(fèi)品（耐用消費(fèi)品、快速消費(fèi)品）營(yíng)銷(xiāo)
經(jīng)驗(yàn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所存在的障礙、誤區(qū)，有切身的體會(huì)和深刻的感悟，善于分
析和解答學(xué)員面臨的各種實(shí)際問(wèn)題，能夠與學(xué)員形成共鳴和更好的交流，從而使
學(xué)員獲得咨詢(xún)的收益。
【總體安排】
|課程時(shí)間 |2天 |課程對(duì)象 |客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì) |
|課程方式 |內(nèi)訓(xùn) |課程人數(shù) |20-40 |
|課程結(jié)構(gòu) |1、頂層設(shè)計(jì)-定位與品牌 |
| |2、營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)-計(jì)劃與執(zhí)行 |
| |3-1、1P-產(chǎn)品與服務(wù)開(kāi)發(fā) |
| |3-2、2P-價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 |
| |3-3、3P-渠道建設(shè)與管理 |
| |3-4、4P-品牌推廣與促銷(xiāo) |
|培訓(xùn)模式 |40%項(xiàng)目體驗(yàn)（案例分析、分組討論、游戲互動(dòng)、情景模擬） 40%講師講|
| |解 20%案例分享及行動(dòng)計(jì)劃 |
|課程地點(diǎn) |客戶(hù)培訓(xùn)場(chǎng)地|講師團(tuán)隊(duì) |陳攀斌老師 助教服務(wù)團(tuán)隊(duì) |


【教學(xué)計(jì)劃】
開(kāi)場(chǎng)
|課程單元 |重點(diǎn)內(nèi)容 |
|開(kāi)場(chǎng)：營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)組建 |營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)破冰：體驗(yàn)項(xiàng)目：《滾雪球》和《我是記者》 |
| |營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)組建（設(shè)計(jì)一個(gè)擬上市的新產(chǎn)品） |
| |團(tuán)隊(duì)風(fēng)采展示（繳納營(yíng)銷(xiāo)成交基金） |
| |學(xué)習(xí)目標(biāo)制定，領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)訓(xùn)激勵(lì) |
|隨堂練習(xí) |1、《營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)素養(yǎng)自我測(cè)試》 |


一章 頂層設(shè)計(jì)-定位與品牌
|課程單元 |重點(diǎn)內(nèi)容 |
|互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)新思維|一、互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)新環(huán)境 |
| |1、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)與供給側(cè)改革 |
| |2、產(chǎn)業(yè)的過(guò)剩同質(zhì)、低附加 |
| |3、體制改革的五大任務(wù)剖析 |
| |二、互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)場(chǎng) |
| |0、定位、細(xì)分、分化、品類(lèi)”代表了縱向營(yíng)銷(xiāo)的舊巔峰 |
| |0、跨界、融合、混搭、平臺(tái)”為特征的水平營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代 |
| |1、全媒體推廣 |
| |2、全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) |
| |3、全渠道銷(xiāo)售 |
| |三、互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)新思維 |
| |1、用戶(hù)角度-粉絲思維、流量思維、社群思維 |
| |2、產(chǎn)品角度-極致思維、簡(jiǎn)約思維、迭代思維 |
| |3、推廣角度-全網(wǎng)思維、自媒思維、品牌四維 |
| |4、模式角度-跨界思維、平臺(tái)思維、免費(fèi)思維 |
| |四、互聯(lián)網(wǎng) 對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的沖擊 |
| |商業(yè)模式：收費(fèi)到免費(fèi) |
| |生產(chǎn)模式：標(biāo)準(zhǔn)到定制 |
| |管理模式：層級(jí)到扁平 |
| |營(yíng)銷(xiāo)模式：B2B到O2O |
|頂層設(shè)計(jì)：培育強(qiáng)大品 |一、創(chuàng)建品牌資產(chǎn) |
|牌 |2、品牌內(nèi)涵-品類(lèi)區(qū)分 |
| |3、品牌內(nèi)涵-品質(zhì)擔(dān)保 |
| |4、品牌內(nèi)涵-身份品位 |
| |5、品牌內(nèi)涵-夢(mèng)想品格 |
| |品牌創(chuàng)新基本法則 |
| |改變 木棒改為紙棒 |
| |增加 糖果 話(huà)梅=梅心球 糖果 VC=雅客 |
| |減少 牛奶脫脂 紅酒去糖 |
| |替代 棕櫚油替換植物油 更健康 |
| |顛倒 投料順序顛倒 |
| |重組 食品禮盒里整合不同產(chǎn)品的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo) |
| |二、確立品牌定位 |
| |1、開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類(lèi) |
| |2、建立一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn) |
| |3、背靠一棵大樹(shù) |
| |4、搶占一個(gè)字詞 |
| |5、吸引一類(lèi)人群 |
| |6、占領(lǐng)一塊區(qū)域 |
| |7、堅(jiān)持一段歲月 |
| |三、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 |
| |1、防守式策略 |
| |2、進(jìn)攻式策略 |
| |3、側(cè)翼式策略 |
| |4、游擊式策略 |


第二模塊：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行
|課程單元 |重點(diǎn)內(nèi)容 |
|營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行 |一、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行-營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 |
| |1、公司和部門(mén)的戰(zhàn)略計(jì)劃 |
| |2、業(yè)務(wù)單位營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 |
| |3、產(chǎn)品計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的性質(zhì)和內(nèi)容 |
| |二、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理 |
| |1、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)架構(gòu) |
| |2、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理與激勵(lì) |
| |3、塑造銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理者的領(lǐng)導(dǎo)力 |
| |案例解析： |
| |1-飛馬體育的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 |
| |2-思科公司的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 |
| |3-加多寶與王老吉的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力對(duì)比分析 |
|隨堂測(cè)試 |年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定練習(xí)-WORD版本與PPT版本，僅寫(xiě)框架 |


第三模塊：產(chǎn)品與服務(wù)開(kāi)發(fā)
|課程單元 |重點(diǎn)內(nèi)容 |
| |一、獲取營(yíng)銷(xiāo)洞察 |
| |1、收集信息與預(yù)測(cè)需求（可行性分析） |
| |2、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與需求預(yù)測(cè)（市調(diào)） |
| |二、了解與認(rèn)識(shí)顧客 |
| |1、創(chuàng)造長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng) |
| |2、分析消費(fèi)者市場(chǎng)（消費(fèi)品） |
|1P-產(chǎn)品與服務(wù)開(kāi)發(fā) |3、分析組織市場(chǎng)（工業(yè)品） |
| |4、識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo) |
| |三、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)物 |
| |1、制定產(chǎn)品戰(zhàn)略(產(chǎn)品結(jié)構(gòu)) |
| |核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品 |
| |產(chǎn)品力公式：F=g(M R X) |
| |2、服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理 |
| |（1）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)： |
| |A、策劃服務(wù)產(chǎn)品并賦予品牌溢價(jià) |
| |B、通過(guò)附加服務(wù)為核心產(chǎn)品增添價(jià)值 |
| |C、通過(guò)服務(wù)增加客戶(hù)粘度與忠誠(chéng) |
| |（2）四種核心服務(wù)過(guò)程 |
| |人體處理、物體處理、腦刺激處理、信息處理 |
| |（3）服務(wù)系統(tǒng)建設(shè) |
| |A、服務(wù)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng) |
| |B、服務(wù)傳遞系統(tǒng) |
| |C、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) |
| |（4）服務(wù)經(jīng)歷的流程圖設(shè)計(jì) |
| |案例解析：產(chǎn)品開(kāi)發(fā) |
| |1-花笙記 |
| |2-中國(guó)風(fēng)珠寶 |
| |3-凡客襯衫 |
| |4-華住酒店集團(tuán) |
|隨堂測(cè)試 |1、《產(chǎn)品-市場(chǎng)矩陣分析》 |
| |2、《產(chǎn)品構(gòu)成分析》 |


第四模塊：價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
|課程單元 |重點(diǎn)內(nèi)容 |
|2P-價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 |一、制定價(jià)格戰(zhàn)略與方案 |
| |1、理解定價(jià) |
| |2、制定價(jià)格 |
| |3、調(diào)整價(jià)格 |
| |二、價(jià)格戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)布局 |
| |1、制定渠道戰(zhàn)略推及價(jià)格戰(zhàn)略 |
| |成本加成定價(jià)法 |
| |目標(biāo)收益定價(jià)法 |
| |感知價(jià)值定價(jià)法 |
| |招標(biāo)投標(biāo)定價(jià)法 |
| |2、設(shè)計(jì)與布局匹配的組織方式 |
| |產(chǎn)品經(jīng)理制、區(qū)域經(jīng)理制等組織架構(gòu)設(shè)計(jì) |
| |三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與生命周期 |
| |1、三種競(jìng)爭(zhēng)策略選擇：成本、差異、集中 |
| |2、產(chǎn)品不同生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略分析 |
| |案例解析： |
| |1-加多寶定價(jià)策略 |
| |2-恒大冰泉定價(jià)與渠道 |
| |3-春秋航空定價(jià)與推廣 |
| |4-西南航空定價(jià)策略 |
|隨堂測(cè)試 |三種價(jià)格策略：新品價(jià)格、心理價(jià)格、差別價(jià)格的制定練|
| |習(xí) |


第五模塊：渠道建設(shè)與管理
|課程單元 |重點(diǎn)內(nèi)容 |
| |一、設(shè)計(jì)與管理整合營(yíng)銷(xiāo)渠道-讓渠道幫我們賣(mài) |
|3P-渠道建設(shè)與管理 |1、營(yíng)銷(xiāo)渠道和價(jià)值網(wǎng)絡(luò) |
| |2、渠道管理的作用（便利性與推動(dòng)力量） |
| |3、渠道設(shè)計(jì)決策（五連環(huán)方式） |
| |4、渠道管理決策 |
| |5、渠道整合和渠道系統(tǒng) |
| |6、沖突、合作與競(jìng)爭(zhēng) |
| |7、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐 |
| |8、移動(dòng)電子商務(wù) |
| |二、管理零售、批發(fā)和物流（供應(yīng)鏈） |
| |1、零售 |
| |2、批發(fā)（經(jīng)銷(xiāo)商） |
| |3、市場(chǎng)物流 |
| |4、自有品牌 |
| |案例解析：自有品牌 |
| |1-凡客襯衫自有之路 |
| |2-范冰冰的自有品牌 |
| |3-劉嘉玲的自有品牌 |
| |三、互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)代的分銷(xiāo)戰(zhàn)略 |
| |1、渠道與供應(yīng)鏈 |
| |2、渠道規(guī)劃與開(kāi)發(fā) |
| |3、渠道管理與激勵(lì) |
| |4、渠道沖突與競(jìng)爭(zhēng) |
| |5、區(qū)域市場(chǎng)潛力挖掘 |
| |案例解析：渠道管理 |
| |1-ZARA12天上架的供應(yīng)鏈管理 |
| |2-京東物流的戰(zhàn)略布局 |
| |3-怡亞通供應(yīng)鏈設(shè)計(jì) |
|隨堂練習(xí) |1、渠道五連環(huán)設(shè)計(jì)方式 |
| |2、供應(yīng)鏈的長(zhǎng)尾效應(yīng)體驗(yàn)：《啤酒游戲》沙盤(pán)模擬 |


第六模塊：品牌推廣與促銷(xiāo)
|課程單元 |重點(diǎn)內(nèi)容 |
| |一、推廣的理論原子彈：影響力六原理 |
|4P-品牌推廣與促銷(xiāo) |互惠、喜好、權(quán)威、從眾、承諾、稀缺 |
| |二、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 |
| |1、營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用-讓消費(fèi)者向我們買(mǎi) |
| |2、開(kāi)發(fā)有效傳播 |
| |3、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)傳播組合 |
| |4、管理營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程 |
| |三、推廣之公共媒介的營(yíng)銷(xiāo)推廣 |
| |精準(zhǔn)的廣告投放 |
| |行業(yè)展會(huì)多參與 |
| |開(kāi)展活動(dòng)邀體驗(yàn) |
| |創(chuàng)意公關(guān)抓眼球 |
| |游戲營(yíng)銷(xiāo)增粘度 |
| |互聯(lián)時(shí)代做分銷(xiāo) |
| |四、推廣之人際媒介的客戶(hù)互動(dòng) |
| |新型直銷(xiāo)轉(zhuǎn)介紹 |
| |招商會(huì)議創(chuàng)銷(xiāo)量 |
| |電郵與電話(huà)銷(xiāo)售 |
| |口碑營(yíng)銷(xiāo)三大招 |
| |地面推廣抓重點(diǎn) |
| |社群運(yùn)作造粉絲 |
| |五、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的推廣戰(zhàn)略 |
| |1、電商之路（線上店與線下店的不同使命） |
| |2、老四樣和新三樣媒體的有效組合 |
| |3、微信推廣兩三招 |
| |六、廣告推廣方略 |
| |1、渠道 |
| |2、時(shí)機(jī) |
| |3、主題 |
| |4、內(nèi)容 |
| |5、形式 |
| |七、廣告推廣的六大關(guān)鍵 |
| |1、簡(jiǎn)單化 |
| |2、重復(fù)化 |
| |3、場(chǎng)景化 |
| |4、通俗化 |
| |5、娛樂(lè)化 |
| |6、勸誘化 |
| |八、推廣軟文寫(xiě)作技巧 |
| |1、掌握標(biāo)題技巧 |
| |2、軟文開(kāi)頭的4種常用寫(xiě)法 |
| |3、正文布局技巧讓軟文耐看 |
| |4、軟文常用的9個(gè)收尾方法 |
| |九、媒體決策與效果評(píng)量 |
| |1、廣告三類(lèi)型：品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷(xiāo)廣告 |
| |2、媒體到達(dá)率計(jì)算方式與標(biāo)準(zhǔn) |
| |案例解析：品牌推廣 |
| |大眾傳播 |
| |1-紅牛的營(yíng)銷(xiāo)勝利 |
| |2-吉列剃須刀的傳統(tǒng)之路 |
| |3-事件營(yíng)銷(xiāo)與召回制度 |
| |4-玻璃時(shí)代的服裝銷(xiāo)售（視頻） |
| |5-網(wǎng)易與陌陌的撕逼文案大戰(zhàn) |
| |人際傳播 |
| |1-安利、玫琳凱、捷斯直銷(xiāo)模式 |
| |2-世界杯的游戲營(yíng)銷(xiāo)方略 |
|隨堂練習(xí) |《產(chǎn)品上市推廣方案》制定練習(xí) |
| |1、工業(yè)品樣本 |
| |2、消費(fèi)品樣本 |
| |3、服務(wù)品樣本 |


綜合考核沙盤(pán)：《商業(yè)計(jì)劃書(shū)大挑戰(zhàn)》
|課程單元 |重點(diǎn)內(nèi)容 |
|模擬營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽《商業(yè)計(jì)|題目：每組以新產(chǎn)品為基點(diǎn)，擬寫(xiě)完整的《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》，|
|劃書(shū)大挑戰(zhàn)》 |包括品牌定位-產(chǎn)品創(chuàng)意-價(jià)格策略-渠道選擇-推廣方案，|
| |下發(fā)模板，現(xiàn)場(chǎng)制作。（也可提前一天下發(fā)方案模板，在|
| |課程間隙制作） |
| |規(guī)則： 由培訓(xùn)師-公司高管-營(yíng)銷(xiāo)主管組成評(píng)審團(tuán)隊(duì)，針 |
| |對(duì)方案的創(chuàng)新性、嚴(yán)謹(jǐn)性、可行性和經(jīng)濟(jì)性進(jìn)行綜合評(píng)分|
| |。 |
|結(jié)訓(xùn)典禮 |優(yōu)勝團(tuán)隊(duì)頒獎(jiǎng)，學(xué)員合影 |


【培訓(xùn)講師】
附件：《營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師陳攀斌講師介紹》PPT

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PROJECT PLANNING PROPOSAL



——致 XXXX

《互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)方略》課程