培訓(xùn)受眾:

市場調(diào)查研究人員 、營銷與策劃人員、營銷支撐人員等。

課程收益:

通過本系列課程的學(xué)習(xí)，將使學(xué)員對市場調(diào)查的數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)處理有充分的理解，對市場調(diào)查報告的撰寫能夠了解。提高專業(yè)素養(yǎng)，有助于客戶導(dǎo)向意識的形成，掌握專業(yè)化的工作技能。

課程大綱:

營銷精英計劃
之二
競爭信息分析培訓(xùn)規(guī)劃
一、背景闡述
要建立企業(yè)的競爭體系建設(shè)，企業(yè)首先要了解什么是競爭、競爭體系的基本框架及內(nèi)容。另一方面，競爭小組成員也要具備將零散的消息形成規(guī)范的報告的知識和能力。基于這個需求，客戶提出了“客戶研究人員競爭信息分析培訓(xùn)規(guī)劃”，希望通過培訓(xùn)能使競爭小組成員提升競爭信息收集和分析的能力，為各公司培訓(xùn)一批能獨立承擔(dān)競爭信息收集及分析的專業(yè)人才。

二、人員需求分析
通常來說，企業(yè)目前的競爭小組成員除了競爭分析人員外，大部分都是由各分公司市場運營線上的服務(wù)人員。他們競爭意識可能還不夠清晰，對于競爭體系的內(nèi)容和要求可能知之甚少；市場敏感度可能較低，雖然有意識地進(jìn)行競爭信息的收集，但可能不具備綜合競爭研究素質(zhì)，缺乏信息系統(tǒng)收集方法與分析能力。
結(jié)合人員現(xiàn)狀和崗位職責(zé)，我們認(rèn)為：要實現(xiàn)系統(tǒng)地開展競爭工作，該部分人員需要進(jìn)行以下幾個方面的轉(zhuǎn)變：
由零散到系統(tǒng)：通過培訓(xùn)，對競爭分析進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，包括收集的信息范疇，收集的方法，收集的時間等，進(jìn)行總體的規(guī)劃與安排，通過培訓(xùn)，針對不同的信息渠道，分期進(jìn)行不同信息渠道與研究方向的指標(biāo)設(shè)計與逐步完善；
由被動到主動；進(jìn)行系統(tǒng)的項目規(guī)劃，包括時間與工作內(nèi)容，形成定期與不定期的工作，進(jìn)行競爭信息的主動收集；
由自己人到建立合作伙伴：在業(yè)務(wù)系統(tǒng)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，針對重要而緊急的事項，采用整合社會資源，包括公司內(nèi)與公司外，包括自身用戶與競爭用戶，包括社會兼職與專家人士，包括自己開展與委托外包等，進(jìn)行業(yè)務(wù)范圍與能力和效果的提升；
為實現(xiàn)以上目標(biāo)，我們建議加強學(xué)員競爭理念的灌輸、并通過專項客戶調(diào)查、渠道對手監(jiān)測、案例分析等學(xué)習(xí)，并加強內(nèi)外部信息整理傳遞，達(dá)到系統(tǒng)的提升，使相關(guān)人員能達(dá)到獨立設(shè)計實施本人業(yè)務(wù)范疇的競爭研究，并能執(zhí)行總體規(guī)劃下的分工任務(wù)。

三、培訓(xùn)整體規(guī)劃
根據(jù)需求分析結(jié)果，我們提出了“了解競爭體系的總體框架，掌握競爭信息收集與分析的基本方法”的總體培訓(xùn)目標(biāo)。圍繞這個目標(biāo)，結(jié)合客戶研究人員目前工作開展情況及項目流程，我們初步設(shè)計了三個環(huán)節(jié)的專題培訓(xùn)，該三個環(huán)節(jié)可以獨立成章，同時又相輔相成，主要包括：
第一階段，競爭情報基礎(chǔ)：講解基本的理論知識，包括競爭的定位、競爭體系的整體框架和要求，讓學(xué)員樹立競爭意識。該部分還通過案例展示等形式，讓學(xué)員獲得感性的認(rèn)知，為下階段的具體展開打基礎(chǔ)。
第二階段，競爭信息研究方法與收集方法：主要進(jìn)行競爭體系系統(tǒng)規(guī)劃與具體項目方案設(shè)計的講述，并針對行業(yè)競爭體系、競爭渠道/廣告/促銷/套餐等環(huán)節(jié)的競爭體系動態(tài)情報監(jiān)測與訪談、競爭消費者、目標(biāo)競爭單位個案研究等競爭研究整套體系分別展開探討，以便學(xué)員能進(jìn)行系統(tǒng)及獨立項目的設(shè)計規(guī)劃與執(zhí)行。
第三階段，競爭資料數(shù)據(jù)分析方法與報告撰寫陳述：本部分通過對專業(yè)的競爭模型與市場研究模型的講解，使學(xué)員掌握系統(tǒng)設(shè)計收集指標(biāo)與收集結(jié)果的專業(yè)分析，包括定性資料的分類整理與定量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，進(jìn)行分析能力的提升。同時，通過對PPT/WORD報告撰寫的講解，明確不同報告類型的撰寫方法，圖形表達(dá)方法，使學(xué)員能完成針對業(yè)務(wù)人士和領(lǐng)導(dǎo)的不同風(fēng)格的報告。最后對報告陳述進(jìn)行規(guī)范與提升。


四、課程基本內(nèi)容設(shè)計
按照上述培訓(xùn)規(guī)劃，我們將培訓(xùn)內(nèi)容細(xì)分如下：
序號 課程主題 課程目標(biāo) 課程內(nèi)容 時長
第一階段 競爭情報基礎(chǔ)與體系設(shè)計 了解競爭情報基礎(chǔ)理論 1-1信息分析中的競爭情報
1-2競爭情報與反情報研究
1-3競爭體系總體規(guī)劃（研究方法與研究體系） 1天
第二階段 競爭體系研究方法與收集方法 掌握實用方法，能設(shè)計、規(guī)劃、執(zhí)行不同環(huán)節(jié)的工作 2-1行業(yè)競爭研究與競爭指標(biāo)體系
2-2競爭渠道，廣告，促銷，套餐等競爭體系指標(biāo)的動態(tài)情報監(jiān)測與訪談
2-3競爭消費者競爭體系定性定量研究
2-4目標(biāo)競爭單位指標(biāo)體系個案研究 1~2天
第三
階段 競爭資料數(shù)據(jù)分析方法與報告撰寫陳述 掌握實用分析工具，達(dá)到系統(tǒng)分析挖掘整理定性定量資料；通過案例剖析與演練講解，能進(jìn)行專業(yè)報告的撰寫 3-1定性資料分析方法
3-2定量數(shù)據(jù)挖掘方法
? EXCEL
? SPSS
3-3分析模型方法
? 行業(yè)競爭分析：波特理論――五種競爭作用力等
? 競爭研究模型（略）
? 市場研究模型（略）
3-4競爭報告撰寫與演講陳述 1~2天