? [案例]日本公司邁向品牌全球化的過程與戰(zhàn)略
? 烤鴨理論——中國企業(yè)壽命分布
? 深刻揭示——中國企業(yè)敗因分析
☆ 精準(zhǔn)制導(dǎo)———現(xiàn)代品牌核戰(zhàn)爭
ü 為什么品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系?
ü 品牌的三角關(guān)系
ü 為什么品牌管理的實(shí)質(zhì)是需求管理?
ü 消費(fèi)者隱性和顯性需求重要性調(diào)查
ü 品牌定位一定需要市場(chǎng)解讀能力
ü 成功營銷定位三因素
ü 精準(zhǔn)制導(dǎo)的三步定位法
---從產(chǎn)品定位走向營銷定位
☆ 中小企業(yè)品牌騰飛之道
“T&T熱氣球品牌營銷模式”(原創(chuàng)模型)
ü 感念點(diǎn)
ü 體驗(yàn)線
ü 效果面
☆ 品牌經(jīng)營的3C模式
ü 創(chuàng)立(Creating)
——奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)
1. 建立品牌核心價(jià)值
2. 規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)
3. 設(shè)計(jì)品牌符號(hào)結(jié)構(gòu)
4. 建立品牌遠(yuǎn)景/寫真
5. 樹立初步的品牌知名度
6. 設(shè)計(jì)營銷組合要素
7. 規(guī)劃品牌系統(tǒng)結(jié)構(gòu)
ü 建設(shè)(Constructing)
——累積品牌資產(chǎn)
1. 塑造品牌形象
2. 傳達(dá)品牌定位,
3. 建立品質(zhì)知名度
4. 塑造品牌個(gè)性,
5. 建立顧客關(guān)系
6. 整合使用各種傳播工具
7. 維護(hù)品牌識(shí)別的一致性
ü 改善(Changing)
——提升品牌資產(chǎn)
1. 設(shè)法維護(hù)顧客忠誠度
2. 保持品牌的現(xiàn)代化與新鮮感
3. 改善營銷組合
4. 利用品牌杠桿進(jìn)行品牌延伸
5. 開拓細(xì)分市場(chǎng)
6. 進(jìn)軍國際市場(chǎng)
☆ 建立強(qiáng)勢(shì)品牌的十大步驟
1、 了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境,確認(rèn)自己的弱點(diǎn),決定核心生意。
2、 形成企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀(文化),確認(rèn)長期的基本策略。
3、 完整的企業(yè)識(shí)別,形成維護(hù)管理系統(tǒng)。
4、 確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。
5、 品牌策略 /品牌識(shí)別,多品牌或單一品牌策略,母體品牌或副品牌,企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌,識(shí)別系統(tǒng)是否完整。
6、 品牌責(zé)任歸屬、組織運(yùn)行。
7、 整合營銷傳播計(jì)劃及執(zhí)行,確保品牌與消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)都傳達(dá)一致有效的信息。
8、 直接接觸消費(fèi)者、持續(xù)記錄、建立活的客戶資料庫,不斷養(yǎng)成品牌忠誠度。
9、 建立評(píng)估系統(tǒng),追蹤品牌資產(chǎn)。
10、 投資品牌持續(xù)一致,不輕易改變。
☆ 中國品牌走向國際的“5化”戰(zhàn)略
1)日本化---
日本公司邁向品牌全球化的過程與戰(zhàn)略
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2)亞洲化---
亞洲企業(yè)的四種國際化策略:
1.TOYOTA
2.SONY
3.SAMSUNG
4.ACER
5.LENOVO
3)全球化---
品牌營銷全球化的十條“河”
1.不同的文化環(huán)境和文化差異,包括風(fēng)俗習(xí)慣、語言溝通、行爲(wèi)方式、思維規(guī)律、法律制度等,使得各國消費(fèi)者在購買前、購買過程中以及購後行爲(wèi)方面都有較大的差異。
2.各國營銷支援系統(tǒng)存在著差異。
3.各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同導(dǎo)致了消費(fèi)者可支配收入的不同,而收入作爲(wèi)影響消費(fèi)者需求層次的重要因素。
4.産品使用環(huán)境及使用場(chǎng)合存在較大的差異。
5.世界各國的價(jià)值觀差異正在擴(kuò)大,民族主義有所頭。
6.摩擦理論。
7.法律環(huán)境不同。
8.在不同的國家,産品生命周期不同,競爭環(huán)境也不同。
9.制造技術(shù)的進(jìn)步以及生産運(yùn)作系統(tǒng)柔性化的發(fā)展,使得企業(yè)具備了采取大衆(zhòng)化定制戰(zhàn)略的條件,這一戰(zhàn)略不僅大限度的利用了規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低了成本,而且有效地滿足了各國差異化市場(chǎng)地需求。
10.人們對(duì)産品特徵與設(shè)計(jì)越來越重視。
4)中國化
中國品牌國際化運(yùn)作的三種形式
1. OEM代加工品牌
2. 統(tǒng)一綜合品牌
3. 多品牌戰(zhàn)略
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5)品牌化
成功品牌的奧秘
長壽品牌的成功奧秘
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中國品牌管理研究中心的品牌戰(zhàn)略管理模型
中國品牌管理研究中心的品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥模型
營造國際品牌
品牌國際化的途徑
目前四種中國企業(yè)營銷全球化模式的比較研究
1)海爾模式----創(chuàng)牌模式
2)格蘭仕模式----OEM模式
3)雙星模式----創(chuàng)牌 貼牌模式
4)中國集裝箱集團(tuán)公司模式---中集模式
中國企業(yè)營銷全球化四種基本模式對(duì)照表
[案例 ]達(dá)能集團(tuán)的國際化價(jià)值觀
品牌那些特征容易全球化
[案例 ]耐克/摩托羅拉/殼牌石油
[案例 ]本土品牌國際化命名實(shí)例
2003 ---“變臉”年---帶給我們的啟示
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