《對公營銷執(zhí)行力提升計劃》

課程名稱： 《對公營銷執(zhí)行力提升計劃》

主講： 郎靜樹老師 12課時

課程背景：
商業(yè)銀行是經(jīng)營信用的中介服務(wù)企業(yè)，其價值來源于為客戶提供相應(yīng)的資金結(jié)算、融
資、信用保證、咨詢及資產(chǎn)管理等融資、融信、融智方面的服務(wù)，因此可以說商業(yè)銀行
的價值是基于客戶而產(chǎn)生的，服務(wù)水平和客戶群體從內(nèi)外兩個方面決定了銀行贏利的競
爭力，因此商業(yè)銀行要充分利用自己的優(yōu)勢營建自身的客戶群體。每家銀行都執(zhí)行符合
自身經(jīng)營目標和特色的客戶戰(zhàn)略，只有提升客戶經(jīng)理的營銷執(zhí)行力，方能構(gòu)建符合自身
業(yè)務(wù)特色和發(fā)展規(guī)劃的客戶群體，為了實現(xiàn)這一目標，因此提升客戶經(jīng)理的營銷執(zhí)行力
尤為必要。
客戶決定了商業(yè)銀行的價值競爭力。當前商業(yè)銀行的經(jīng)營理念為以市場為導(dǎo)向、以客
戶為中心，因此根據(jù)客戶關(guān)系管理的理念，銀行公司業(yè)務(wù)營銷的基本流程為：目標客戶
搜尋、客戶信息收集與客戶價值甄別、客戶需求診斷與挖掘、溝通談判、營銷方案的制
訂與實施、客戶關(guān)系管理等環(huán)節(jié)?？蛻艚?jīng)理營銷執(zhí)行計劃就這樣實施。
課程大綱/要點：
客戶經(jīng)理勝任力模型
第一單元 目標客戶的搜尋
一、商業(yè)銀行最有客戶戰(zhàn)略
二、新常態(tài)、供給側(cè)改革背景下，到哪里搜尋優(yōu)質(zhì)目標客戶？
1、新常態(tài)的邏輯
2、精耕新常態(tài)下的市場
3、經(jīng)濟振興措施給銀行帶來的客戶市場
4、細分市場，拓展有價值客戶：
案例分享：積極營銷現(xiàn)金流穩(wěn)定的PPP項目
案例分享：供給側(cè)改革給銀行的市場機遇
互動討論：在供給側(cè)改革背景下如何讓客戶資產(chǎn)流動起來？
目標市場分享：
弱周期行業(yè)的客群
科技創(chuàng)新領(lǐng)域的客群
文化創(chuàng)新領(lǐng)域的客群
現(xiàn)代服務(wù)領(lǐng)域的客群
互動案例：建筑診斷修復(fù)行業(yè)、能源合同行業(yè)、現(xiàn)代定制行業(yè)的優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)、農(nóng)業(yè)供
給側(cè)改革的目標客群營銷分享。
三、目標客戶的確定原則：
1. 效益性原則
2. 發(fā)展性原則
3. 結(jié)構(gòu)優(yōu)化原則
4. 安全合規(guī)原則
5. 匹配性原則
6. 有效溝通原則
互動討論：客戶價值甄別模型
互動競賽：案例客戶的價值甄別，考察對模型的理解和應(yīng)用能力
四、如何搜尋優(yōu)質(zhì)目標客戶？
目標客戶搜尋一般有以下方法：
1、連鎖法拓展目標客戶
2、緣故法拓展目標客戶
3、交叉法尋找目標客戶
4、資料法查找目標客戶
實戰(zhàn)模擬：如何用緣故法營銷政府機構(gòu)客戶
如何用連鎖法營銷交易鏈的客群
公私聯(lián)動，交叉營銷法我們會了嗎？


第二單元 客戶信息收集與需求挖掘
一 客戶信息收集：
客戶信息收集是客戶營銷的重要基礎(chǔ)工作，切實把握客戶信息，可以提高客戶價值
甄別的準確性，并開展有針對性的營銷活動，制訂切實可行的金融服務(wù)方案，提升營銷
的效率并防范風(fēng)險。信息收集包括：
1、客戶基本材料
2、客戶與銀行的合作情況
3、客戶公司治理和決策權(quán)力結(jié)構(gòu)
4、客戶決策角色類型
二、客戶的行業(yè)信息收集
1、客戶所在行業(yè)的景氣信息
2、客戶在行業(yè)中的地位
3、客戶經(jīng)營和財務(wù)信息
三、客戶信息分析
1、國家產(chǎn)業(yè)發(fā)展信息分析
2、客戶所在行業(yè)景氣信息分析
3、企業(yè)經(jīng)營和財務(wù)信息分析
互動討論：財務(wù)報表告訴了我們什么？
實戰(zhàn)推演：如何識讀財務(wù)報表——走出數(shù)字陷阱
四、客戶問題診斷和需求挖掘
尋找出客戶與銀行合作及經(jīng)營發(fā)展中的問題和痛點，象醫(yī)生診斷病人一樣，用望、
聞、問、切的方法發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理中的痛點，為針對性地開展差別化營銷做好準備。

互動討論：客戶營銷切入點模型推演
1、從現(xiàn)金管理中挖掘需求
2、從應(yīng)收賬款管理中挖掘需求
3、從票據(jù)管理中挖掘需求
4、從外匯業(yè)務(wù)中挖掘需求
5、從資產(chǎn)管理中挖掘需求
6、從項目投資與項目管理中挖掘需求
7、從企業(yè)資本運作中挖掘需求
案例分享：供應(yīng)鏈金融的需求挖掘與產(chǎn)品組合營銷
實戰(zhàn)模擬：推廣好三種產(chǎn)品組合:
A.投資銀行產(chǎn)品：
B.交易銀行產(chǎn)品
C.創(chuàng)新融資類產(chǎn)品


第三單元 溝通與談判
一 有效溝通的技巧
1、要有一個明確的目標
2、多看善聽勤問
3、微笑、贊美加傾聽
4、善用網(wǎng)絡(luò)工具
5、商務(wù)展示真功夫
案例分享：美國Blendtec榨汁機的視頻展示
互動演練：從進門到入心——拉近與客戶之間距離的12種方法
二、商務(wù)談判
1、商務(wù)談判的原則
2、談判的基本程序
3、制訂談判的目標
4、談判的準備
5、談判進行中的技巧
6、如何打破談判僵局，處理異議
案例分享：扭轉(zhuǎn)乾坤——某電子通訊設(shè)備公司的談判
三、定價的策略和技巧
1、四種常見的定價策略
2、定價要處理好好的五種關(guān)系
3、報價的技巧
互動討論：價格談判需要處理好的銀企合作關(guān)系分析
實戰(zhàn)模擬：讓我們來談判吧——談判方案的編制與執(zhí)行
互動案例：這個失敗的案例對我們有什么啟示？

第四單元 營銷方案的制訂與實施
一 營銷方案的構(gòu)成（五大部分）
互動案例：綜合金融服務(wù)方案：
前言
第一部分：客戶經(jīng)營現(xiàn)狀分析
第二部分：綜合金融服務(wù)需求理解
第三部分：產(chǎn)品和服務(wù)組合方案
第四部分：新產(chǎn)品研發(fā)計劃和研發(fā)團隊組建（備選）
第五部分：金融服務(wù)組織和保障
第六部分：銀行服務(wù)優(yōu)勢
承諾與期盼
實戰(zhàn)推演：請按以上格式為你的目標客戶編制金融服務(wù)方案
二、客戶問題解決方案的邏輯模型
SPSPIN銷售法解析
金融服務(wù)方案的編寫流程及核心要素
實戰(zhàn)推演：贏在個性——如何揭示客戶的痛點需求并提供針對性方案
三、金融服務(wù)方案編寫的經(jīng)驗總結(jié)
金融服務(wù)方案編寫與實施中的常見問題分析
金融服務(wù)方案的實施步驟與商務(wù)展示
金融服務(wù)方案編制的經(jīng)驗小結(jié)
案例分享：某大型連鎖超市的金融服務(wù)方案
實戰(zhàn)模擬：PPP項目融資方案的編制
政府機關(guān)代發(fā)工資金融服務(wù)方案的編制
上市公司投行產(chǎn)品需求分析

第五單元 客戶關(guān)系管理
一 客戶關(guān)系管理的理念和目標
客戶關(guān)系管理的目標主要有：
1、明確客戶分類和生命周期
2、提升風(fēng)險經(jīng)營能力
3、加深與優(yōu)質(zhì)客戶的銀企合作
4、培育忠誠客戶群體
5、全面實踐經(jīng)營戰(zhàn)略
互動案例：如何激活存量客戶的業(yè)務(wù)需求并挖掘價值
互動討論：在錢荒時期如何盤活存量信貸資源，請設(shè)計不少于兩套信貸方案，條件是：
一不影響客戶經(jīng)營發(fā)展的正常需求；二不增加客戶財務(wù)負擔(dān)；三不放松風(fēng)控條件。
營銷提升：用支付代替貸款，以撮合代替融資，以信用代替借貸
實戰(zhàn)模擬：供應(yīng)鏈融資的價值挖掘
二、客戶滿意度
在互聯(lián)網(wǎng)時代，最好的營銷是把客戶培育成朋友，不僅購買產(chǎn)品，更幫助我們營銷，
成為我們的營銷幫手。
1、客戶滿意度=感知效果/期望值
2、客戶只會對等于和超過期望值的產(chǎn)品和服務(wù)滿意
3、客戶滿意度就是滿足客戶的超預(yù)期需求
4、客戶滿意度如果提高5%，企業(yè)的利潤將加倍增長。
5、一個非常滿意的客戶的購買愿望將六倍于一個滿意客戶。
6、客戶滿意度的衡量指標
案例分享：朋友型客戶給銀行帶來的超值回報
三、客戶忠誠度
1、忠誠客戶的表現(xiàn)
2、忠誠客戶給銀行帶來的五大好處
3、忠誠客戶管理的五大營銷服務(wù)手段
建立客戶忠誠是銀行實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略所追求的根本目標。
案例分享：掃碼團——又一個忠誠客戶
互動討論：哪些客戶有培育成忠誠客戶的潛質(zhì)？
實戰(zhàn)模擬：如何對目標客戶實施忠誠營銷？
課程總結(jié)回顧。


價值為本，協(xié)作共贏
——沃盟公司及投行業(yè)務(wù)實戰(zhàn)培訓(xùn)講師：郎靜樹
杭州大學(xué)（現(xiàn)浙江大學(xué)）歷史系畢業(yè)，七年高校哲學(xué)老師經(jīng)驗，五年項目評估工程
師經(jīng)驗，某國有商業(yè)銀行省分行營銷科長、全國十佳客戶經(jīng)理、信貸計劃科長、10年省
分行直屬支行公司業(yè)務(wù)分管行長和黨委書記的市場一線經(jīng)營管理工作經(jīng)驗，是該國有銀
行浙江省分行多年的優(yōu)秀支行領(lǐng)導(dǎo)干部。銀行從業(yè)的主要業(yè)績有：兩年內(nèi)將一家改制于
信托公司不良率逾40%的支行打造成公司業(yè)務(wù)人均創(chuàng)利逾1000萬元，不良率為0，人均收
入居于系統(tǒng)內(nèi)前三位的樣板支行；一年打造一家業(yè)務(wù)規(guī)模翻兩番的全國性示范網(wǎng)點支行
；20余年公司業(yè)務(wù)經(jīng)營管理0不良，目前在某股份制銀行公司投行事業(yè)部工作，是該分行
業(yè)績和資產(chǎn)質(zhì)量最好的經(jīng)營團隊，人均存款日均超2億元，2015年人均考核利潤超1500萬
元。
郎老師培訓(xùn)課件的設(shè)計取材于對長三角經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)銀行及金融同業(yè)競爭一線的市
場體驗，切中當下商業(yè)銀行經(jīng)營管理一線領(lǐng)導(dǎo)和客戶經(jīng)理的痛點，案例全部來自于工作
實踐，為銀行轉(zhuǎn)型期營銷實踐的心得總結(jié)和理論提煉，具有高保真的可復(fù)制性和推廣價
值。
郎老師堅持能力為本，技巧為術(shù)，堅守本立則強，術(shù)強則先的理念，課程具有國學(xué)
的底蘊、哲學(xué)的思辨、實戰(zhàn)的經(jīng)驗等鮮明特點，因此培訓(xùn)立足于能力提升，講究技巧的
合理配合，重在方法指導(dǎo)，案例剖析，強調(diào)可操作性，完全是20余年工作心得的傾訴。
郎老師曾為建行、農(nóng)行、中行、招行、民生銀行、渤海銀行、郵儲銀行、中原銀行、黃
河銀行、東亞銀行、富滇銀行、漢口銀行、長安銀行等眾多商業(yè)銀行及浙江省經(jīng)貿(mào)廳、
浙江大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)、東華大學(xué)、匯金租賃公司等單位提供服務(wù)。
郎老師奉行“價值為本，協(xié)作共贏”的理念，2017年將為同行們奉獻主題為：“理念提
升、管理提升、能力提升和價值提升”共四個單元的９堂精品課和４堂能力提升課。具體
課表如下：
|單 |課程名稱 |時間 |適用對象 |課程類 |備注 |
|元 | | | |型 | |
|理 |銀行表外業(yè)務(wù)創(chuàng)新與管 |６小時|管理層與高級客戶經(jīng)理 |精品 | |
|念 |理 | | | | |
|提 | | | | | |
|升 | | | | | |
| |交易銀行實務(wù) |６小時|管理層與高級客戶經(jīng)理 |精品 |春節(jié)后|
| | | | | |推出 |
| |大協(xié)作金融的投行實務(wù) |６小時|管理層與高級客戶經(jīng)理 |精品 |春節(jié)后|
| | | | | |推出 |
| |供給側(cè)改革背景下的大 |６小時|管理層與高級客戶經(jīng)理 |精品 |春節(jié)后|
| |資管大現(xiàn)金流業(yè)務(wù) | | | |推出 |
|管 |重塑競爭力：轉(zhuǎn)型期公 |６小時|管理層與高級客戶經(jīng)理 |精品 | |
|理 |司銀行營銷管理 | | | | |
|提 | | | | | |
|升 | | | | | |
| |公司聯(lián)動營銷策略與實 |１２小|管理層與高級客戶經(jīng)理 |精品 | |
| |務(wù) |時 | | | |
| |轉(zhuǎn)型期客戶需求分析與 |６小時|管理層與高級客戶經(jīng)理 |精品 | |
| |客戶關(guān)系管理 | | | | |
|能 |卓越的商務(wù)談判 |６小時|管理層與高級客戶經(jīng)理 |精品 | |
|力 | | | | | |
|提 | | | | | |
|升 | | | | | |
| |公司業(yè)務(wù)全程營銷技巧 |１２小|客戶經(jīng)理 | | |
| | |時 | | | |
| |如何造就優(yōu)秀的公司業(yè) |６小時|高級客戶經(jīng)理 | |４月后|
| |務(wù)營銷主管 | | | |推出 |
| |溝通談判及模擬演習(xí) |１２小|客戶經(jīng)理 | | |
| | |時 | | | |
|價 |轉(zhuǎn)型期提升營銷業(yè)績的 |６小時|客戶經(jīng)理 | | |
|值 |技巧 | | | | |
|提 | | | | | |
|升 | | | | | |
| |轉(zhuǎn)型期商業(yè)銀行最優(yōu)客 |１２小|客戶經(jīng)理 |精品 | |
| |戶戰(zhàn)略 |時 | | | |


讓我們共同期待精彩！