項目總角度的市場定位和產品策劃課程大綱

l  萬科的產品觀;

l  市場分析的邏輯

l  房地產全程營銷的三個步驟及相關流程

一、      如何有效完成項目的市場定位

1、 完成《項目定位報告》要考慮哪些因素？

2、 項目定位邏輯

3、客戶分析框架：萬科的客戶細分；客戶細分的三個維度；客戶購房核心驅動要素；

4、市場分析框架

5、項目定位框架

6、土地價值分析：如何通過土地運營提升項目的價值；

7、土地屬性分析；

8、有效市場定位的工具；

定位中的問題

1、根據競爭關系合理定位；

2、牛市中拔高定位的做法；

3、土地條件認知偏差造成的定位問題；

4：定位報告案例分析

二、產品策劃

1、客戶的產品需求分析

2、萬科的產品品類及產品線規劃；

3、產品建議的邏輯與方法：認識產品建議，把握客戶需求，明確競爭策略，產品建議內容；

4、市場部門同設計部門如何在產品策劃階段進行有效互動；

5、產品價值的客戶敏感點分析；

l  土地分析：土地的分級分析；土地開發的市場邏輯；案例分析；

l  案例：變不利因素為有利因素—深圳松崗項目分析；

l  概念設計；規 劃 提 升 產 品 力，規劃決定盈利模式；

l  萬科城總體規劃——土地價值最大化的選擇；

l  廣州中海藍灣規劃中的市場邏輯；

l  長沙金域藍灣規劃中的市場邏輯；

l  景觀優先或朝向優先？—廈門金域藍灣的規劃思考

l  仁恒河濱城的規劃中體現的高端理念；

l  如何從規劃中挖掘市場價值；

l  案例：從規劃中的方案對比分析，看開發商的市場價值取向；

6、為什么物業管理有必要參與前期的規劃設計；

建 筑 風 格及立面；

l  從圖片分析看高層立面的發展趨勢；

戶  型：

戶  型  配  比，戶型配比原則和評價標準，戶型的附加值空間案例分析；

l  萬科的15平方米極小戶型研究；

l  上海萬科以小博大的戶型策略;

l  當市場發生變化或定位出錯時候的補救措施？
——佛山金域華府案例分析

l  海南萬科戶型打破慣性思維創佳績

l  關于家的場景革命，重新定義85/90后的居住空間

園 林 景 觀：

l  園林價值點塑造，軟硬地比、水景的維護、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應季節的變化、如何增加植物的動感。。。。。。，景觀設施功能化；如何有效的利用紅線外的資源，景觀再造，冬季北方園林的差異化策略；

配  套：

社區商業配套的思考：

商 業 規 劃中的市場邏輯；商業和住宅的關系；

會所：如何通過配套，建立項目的標桿形象，香港凱旋門、名門案例分析；

發現客戶價值：

案例1、精裝修—重要而未被滿足的客戶需求

案例2、高端高層項目的大堂如何體現客戶價值；

案例3、兩房兩廳VS一房一廳；

案例4、翡翠綠洲—森林半島，為住過別墅的人建的房子；

創造客戶價值—營銷中的另類創意給我們的啟示

案例1、濱海項目大策劃；

案例2、把游艇開進小區庭院的大膽創意打造唯一性；

案例3、企業會所—商業和住宅的雙向選擇：萬科松湖中心案例分享；

產品力分析：

產品力定位工具介紹；產品價值曲線分析工具介紹；產品價值公式，產品價值評級表，產品力公式，產品力評級案例；

產品力不足的表現

1、        配套不足帶來產品性能不足；

2、        產品力遞減帶來產品競爭力下降；

3、        產品解決方案與客戶需求不匹配；

4、        單價過高帶來的總價競爭力不足；

5、        裝修配置過高造成總價過高；

客戶價值排序及價值創新
雅高集團價值創新的啟示：將錢投到客戶可感知的質量上

競爭策略分析

1、競爭來源分析；

2、競爭分析工具：競爭關系圖；

建有主題和故事的房子

1、 福州地王萬科金域榕郡的突圍策略；

2、 一座頂級豪宅是如何建成的—香港天璽

3、萬科總部—萬科中心