對(duì)象

企業(yè)企宣人員

目的

聰明企業(yè)如何利用文案推動(dòng)業(yè)績(jī)

內(nèi)容

我害怕寫(xiě)作的人

他們的觀點(diǎn)會(huì)閃亮

他們的情緒會(huì)放電

他們的思想會(huì)流傳

他們的金句會(huì)上榜

他們的銷售會(huì)翻番

他們的品牌會(huì)升華

他們的客戶會(huì)續(xù)約

他們的對(duì)手會(huì)暈菜

我害怕寫(xiě)作的人

尤其是

聽(tīng)過(guò)《文案的文案》的人

目錄

第一章··························言之有序

第二章··························出手得盧

第三章··························排比為先

第四章··························標(biāo)題致勝

第五章··························選題韜略

第六章··························正文給力

第七章··························詩(shī)情畫(huà)意

第八章··························語(yǔ)言潤(rùn)色

第九章··························氛圍營(yíng)造

簡(jiǎn)介

文稿種類···················keynote演示文稿

文稿大小····························4.79GB

文稿頁(yè)數(shù)·······························933

授課課時(shí)························3天/18小時(shí)

修改時(shí)間···················2021年06月11日

視頻數(shù)量································64

案例數(shù)量·······························449

語(yǔ)錄數(shù)量································52

綱 ———————————————————————————— 開(kāi)場(chǎng)音樂(lè)《Morning Has Broken》-開(kāi)場(chǎng)影片《53年53秒》

第一章

言之有序

先進(jìn)視頻:11部 先進(jìn)個(gè)案:42例 先進(jìn)語(yǔ)錄:20條

01節(jié)/000節(jié)

文案的價(jià)值

[案例] [視頻] 現(xiàn)在是春天而我是盲人

02節(jié)/009?

文案是信仰

[語(yǔ)錄](méi) 精神到處文章老，學(xué)問(wèn)深時(shí)意氣平

[語(yǔ)錄](méi) 柏拉圖談憑信仰戰(zhàn)斗

[語(yǔ)錄](méi) 拿破侖談筆桿子

[案例] [視頻] 被翻譯成27國(guó)語(yǔ)言的勵(lì)志詩(shī)歌《如果》 對(duì)方想聽(tīng)的是意?，而不是語(yǔ)言

[案例] [視頻] 強(qiáng)生，因愛(ài)而生

[案例] [視頻] 蘋(píng)果的設(shè)計(jì)信仰

[案例2] [視頻2] 新伯倫的匠心信仰pk美克美家 [案例] [視頻] 高韜:《山羊的詩(shī)篇》

Write different

“不”文案

03節(jié)/023?

認(rèn)知頂點(diǎn) 一個(gè)人的創(chuàng)作水平不會(huì)高于他的認(rèn)知頂點(diǎn) [語(yǔ)錄](méi) 列寧:偏?比無(wú)知離真理更遠(yuǎn)

04節(jié)/027?

文案與腦科學(xué) 三重腦、三重圈(?金圈原理對(duì)寫(xiě)作的指導(dǎo)) [案例4] 三類文案:why-how-what5[案例] ipod(把1000首歌曲放進(jìn)口袋)vs mp3(容量5G的MP3播放器) [語(yǔ)錄](méi) ?蒙·斯涅克:大家買(mǎi)的是東?背后的為什么

[案例][視頻] 武漢疫情中日本捐贈(zèng)物資的中文

[案例] 對(duì)特侖蘇廣告文案的批評(píng)

05節(jié)/036?

文案的標(biāo)準(zhǔn) 簡(jiǎn)化主義三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

[案例] [視頻] 大自然在說(shuō)話:張艾嘉 家園 獨(dú)具魅力三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

[案例4] 一組關(guān)于愛(ài)情的句子 動(dòng)詞是文案的脊梁

[案例] 朱自清《背影》

[案例] 名詞的精髓在比喻

[案例] 天凈沙·秋思

[案例] 標(biāo)點(diǎn)的節(jié)奏和加強(qiáng)的作用，而不是語(yǔ)法的作用

[案例] 再補(bǔ)上一兩句。用更具象、更具畫(huà)面感的詞匯再“翻譯”一遍

[案例] [語(yǔ)錄](méi) 細(xì)節(jié)提升文案畫(huà)面清晰度的作用是巨大的，讓受眾產(chǎn)生信任感 “救貓咪”思維:讓故事活起來(lái)

[案例8] 戴比爾斯、內(nèi)森·黑爾、耐克、駱駝香煙、陌陌、jeep、ipad pro 李?yuàn)W?納7 作品評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

溝通效果的細(xì)分階段

[語(yǔ)錄](méi) 保羅·約瑟夫·戈培爾談?dòng)行麄?[語(yǔ)錄](méi) 喬治·路易斯談十億分之一秒直達(dá)人心 [案例2] 文案:Coldene、緊身褲 100萬(wàn)的宣傳看起來(lái)像1000萬(wàn)

[案例5] 海報(bào):蘋(píng)果、高韜

[語(yǔ)錄](méi) 喬治·路易斯:理解文字在先，創(chuàng)造視覺(jué)在后

06節(jié)/061?

文案即人性

[語(yǔ)錄](méi) 我們只看到了人卻沒(méi)有看到人性

[語(yǔ)錄](méi) 史蒂芬·柯維:一個(gè)完整的人包括四個(gè)方面 [語(yǔ)錄](méi) 比爾·彭?克談不變的人性

[語(yǔ)錄](méi) 魯迅定義人類

[案例3] 文案:王品牛排

[案例] 一般人、普通文案和高級(jí)文案的區(qū)別 三步活化你的文案6文案是創(chuàng)造還發(fā)現(xiàn)?

[語(yǔ)錄](méi) 史蒂芬·金:好點(diǎn)子，不是找，而是等

[語(yǔ)錄](méi) 大衛(wèi)·奧格威:我花了3周時(shí)間閱讀汽?資料，看到這句話，后來(lái)它成了標(biāo)

題。

[案例] 百達(dá)翡麗的標(biāo)題

“你”——為讀者而寫(xiě) “以我為導(dǎo)向”與“以你為導(dǎo)向”文案對(duì)比 使用簡(jiǎn)單的詞匯 贅字浪費(fèi)讀者的時(shí)間、稀釋銷售信息，浪費(fèi)廣告空間 空泛的文案與明確具體的文案對(duì)比

07節(jié)/079?

圖文配/修改 理解文字在先，創(chuàng)造視覺(jué)在后

[案例5] WWDC17海報(bào)、高韜海報(bào):《出色，基于底色;出眾，在于一心》、《唯 變，不變》，蘋(píng)果教育優(yōu)惠網(wǎng)?

[視頻]《排版之美》

隱喻

[案例2] 保時(shí)捷、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》

08節(jié)/041?

文案的未來(lái)

[語(yǔ)錄](méi) IBM 沃森人工智能實(shí)驗(yàn)室:科技無(wú)法取代人性 [語(yǔ)錄](méi) [案例] 高韜:AI copy不是商業(yè)創(chuàng)意型文案的出路 [語(yǔ)錄](méi) 皮埃羅·斯加魯菲:未來(lái)需要更聰明的人

[案例] 高韜:有人味的文案只有你會(huì)寫(xiě) 意會(huì)法:用人文科學(xué)解決商業(yè)難題

第二章

出手得盧

先進(jìn)視頻:01部 先進(jìn)個(gè)案:04例 先進(jìn)語(yǔ)錄:02條

09節(jié)/089?

寫(xiě)作很簡(jiǎn)單

[語(yǔ)錄](méi) 托?斯·曼談作家寫(xiě)作

[語(yǔ)錄](méi) 袁枚談寫(xiě)作

[案例] 錘子科技:#天生驕傲#——課堂練習(xí)或課下作業(yè)7[案例] 錘子科技:#漂亮得不像實(shí)力派#——課堂練習(xí)或課下作業(yè) [案例] [視頻] audi a6l “?證你的路”——課堂練習(xí)或課下作業(yè) [案例] [作業(yè)] 來(lái)自加州蘋(píng)果的設(shè)計(jì)

第三章

排比為先

先進(jìn)視頻:14部 先進(jìn)個(gè)案:33例 先進(jìn)語(yǔ)錄:05條

10節(jié)/118?

從排比開(kāi)始

[案例] [視頻] 《咱們戀愛(ài)吧》臺(tái)相

[案例] [視頻] 丘吉爾的演講

[語(yǔ)錄](méi) 畢加索談抄與盜

[語(yǔ)錄](méi) 喬布斯談“拙工抄，巧匠盜” 成功的“小偷”與失敗的“小偷”

[語(yǔ)錄](méi) 威廉·拉爾夫·英格談什么是原創(chuàng)

[語(yǔ)錄](méi) T.S.艾略特談成熟的詩(shī)人與不成熟的詩(shī)人

[語(yǔ)錄](méi) 山本耀司建議復(fù)制你喜歡的東?

[案例] [視頻] 《Blowin’ in the Wind》歌詞

[案例2] Apple wwdc16海報(bào)等

[案例] [視頻] Ups《我們愛(ài)物流》廣告歌詞

[案例] 如果沒(méi)有人陪伴，連茶的味道都會(huì)不一樣

[案例] 耐克:為...而跑——課堂練習(xí)或課下作業(yè)

[案例] 耐克官宣:2020年2月26日，瑪麗亞·莎拉波娃宣布退役 [案例3] Apple mac30周年、iphone 11 pro、ipad pro

[案例] [視頻] 高韜:《果然·神奇》

[案例] 高韜:《我太求極致》

[案例] 高韜，就是高韜

[案例] [視頻] 高韜:《我這有你》

[案例] [視頻] 秘魯電信:《你上否》

[案例] [視頻] 蔡英文競(jìng)選廣告:《差一點(diǎn)點(diǎn)》

[案例] [視頻] 別克:《，》——課堂練習(xí)

[案例] [視頻] 高韜:《山羊?yàn)槲掖浴?/p>

[案例] 蒂芙尼:郭敬明:《只有一個(gè)問(wèn)題是重要的》

[案例] [音頻] 《天下》:《我害怕閱讀的人》

[案例] 高韜:《我害怕會(huì)寫(xiě)的人》

[案例] 高韜:《怎樣的老師更快樂(lè)?》

[案例] 愛(ài)很大-Waterman

[案例] 芝華士?文案——課下作業(yè)811節(jié)/203?

垂直思維法寫(xiě)作

[案例] Smartisan T1 紀(jì)念版手機(jī)出來(lái)的(2015 年) [案例] [視頻] 國(guó)家地理雜志:《if》

12節(jié)/208?

水平思維法寫(xiě)作

[案例] [視頻] 可口可樂(lè)2002年SARS“For All”

[案例] 奔馳微信:置身于黑暗 [案例2] 誠(chéng)品書(shū)店

[案例] [音頻] ?城葡萄酒?文案:《十年》 [案例] 《消息報(bào)》:致讀者的信

第四章

標(biāo)題致勝

先進(jìn)視頻:012部 先進(jìn)個(gè)案:232例 先進(jìn)語(yǔ)錄:003條

13節(jié)/217?

標(biāo)題最重要 AIDMA:標(biāo)準(zhǔn)文案結(jié)構(gòu)

被感知的當(dāng)下:3秒 理想的標(biāo)題字?jǐn)?shù) 熱點(diǎn)圖告訴你，人們看哪里 [語(yǔ)錄](méi) 奧格威談標(biāo)題的重要性 十有八人讀標(biāo)題 十有二人讀正文 用一半的時(shí)間寫(xiě)標(biāo)題

[案例] 奧格威:勞斯萊斯汽?廣告文案 [案例5] 改過(guò)書(shū)名銷量倍增的幾本書(shū) [案例2] 寫(xiě)標(biāo)題的公式 標(biāo)題必須做到兩點(diǎn) 把產(chǎn)品最大的好處放在標(biāo)題里 44種有效標(biāo)題開(kāi)頭方式

14節(jié)/239?

成功的四類大標(biāo)題 新聞型標(biāo)題3例9高韜:女兒的作文

[案例5] 高韜的文章標(biāo)題

[案例] 高韜:《這里，有另一種時(shí)間》 [案例24] 優(yōu)秀標(biāo)題24例

15節(jié)/252?

蘋(píng)果文案專題

[案例22] 蘋(píng)果優(yōu)秀標(biāo)題21例，瞬間變big的文案 巧用詞典用于寫(xiě)作:百度漢語(yǔ)等

16節(jié)/280?

?標(biāo)題的寫(xiě)法 [案例5] bp的?標(biāo)題

17節(jié)/285?

誘敵深入的小標(biāo)題

[案例] 高韜的文章:《豁出去的李維斯》中的小標(biāo)題設(shè)計(jì)

[案例] 高韜的文章:《耐克舞動(dòng)女人心》中的小標(biāo)題設(shè)計(jì)

[案例] 高韜的文章:《在品牌里植入電影》中的小標(biāo)題設(shè)計(jì)

[案例] 高仕擎的文章:《品牌電影:真實(shí)·故事·改編》中的小標(biāo)題設(shè)計(jì) [案例] 七喜汽水:《七喜臨?》的小標(biāo)題設(shè)計(jì)

[案例] 高韜:《恭喜2018》的小標(biāo)題設(shè)計(jì)

[案例] 帕薩特:《商戰(zhàn)決勝定律》的小標(biāo)題設(shè)計(jì)

[案例] 人?日?qǐng)?bào):《新疆·新篇·新一年》的小標(biāo)題設(shè)計(jì)

18節(jié)/305?

引題的寫(xiě)法

[案例] 人?日?qǐng)?bào):《山?攻堅(jiān)農(nóng)村飲水安全》的引題

[案例] 麗珠得樂(lè):《其實(shí)，男人更需要關(guān)懷》的引題——課堂練習(xí)或課下作業(yè) 副標(biāo)題的寫(xiě)法

20節(jié)/328?

金句的寫(xiě)法 好看的文案，一定要有金句

[案例] @寶?中國(guó)上聯(lián):「樹(shù)?秋?起」，下聯(lián)交給你 從“句子迷”開(kāi)始

鄭盛聰眼里的好句子

?克·吐溫談金句寫(xiě)作

李宗盛的金句

[案例5] 高韜金句二元法 [案例141] [視頻9] 金句寫(xiě)作15法10龔大中創(chuàng)意三標(biāo)準(zhǔn)

龔大中文案三標(biāo)準(zhǔn)

[案例21] [視頻4] 多喝水、全聯(lián)福利中心、立頓果茶等

林夕金句王法

[案例] 江小白的文案要不要學(xué)?

[案例] 紅星二鍋頭的文案

阿力文案經(jīng)

文案金三?

佐佐木圭一句入魂技巧

[案例5] 文案上的心理學(xué)/要求與合作、前景理論、金錢(qián)與時(shí)間、錨定等 [案例2] 嚴(yán)防各類”標(biāo)題黨”行為

第五章

選題韜略

先進(jìn)視頻:03部 先進(jìn)個(gè)案:04例 先進(jìn)語(yǔ)錄:01條

21節(jié)/527?

創(chuàng)新的寫(xiě)作策略 先求對(duì)，再求好 慢動(dòng)筆，賣(mài)點(diǎn)可靠嗎?

訴求對(duì)象:人

高韜:品牌三次浪潮

阿力文案心得

文案金三?

[語(yǔ)錄](méi) 奧普拉·溫弗瑞談成名與偉大

[綜合案例][視頻2] 耐克:活出你的偉大

[案例] 2012奧運(yùn)會(huì)劉翔跌倒贊助商文案對(duì)比

[案例] 可口可樂(lè):讓我們“年”在一起

[案例] 可口可樂(lè):媽媽的力量你習(xí)以為常，卻超乎想象 [案例] 向app store學(xué)習(xí)選題策略

第六章

正文給力

先進(jìn)視頻:03部 先進(jìn)個(gè)案:38例 先進(jìn)語(yǔ)錄:08條

22節(jié)/569? 11解決“寫(xiě)不出來(lái)”的N種辦法 魯迅怎樣創(chuàng)作才好?

寫(xiě)作三步曲

[案例3] 文案:面膜、ipod、勞斯萊斯

23節(jié)/580?

聰明的寫(xiě)作起點(diǎn) [案例] 高韜:《節(jié)日快樂(lè)》

[案例] 蘋(píng)果:《看，就看一手的》 [案例] 蘋(píng)果:《今晚一點(diǎn)都不能錯(cuò)過(guò)》 [案例] 星巴克:《改天吧》

[案例] Iphone X:hello，未來(lái)

[案例] 蒂芙尼微信:#我愿意#系列 [案例] 奔馳微信:穿梭鬧市，呼吸山林 敘述>說(shuō)明

24節(jié)/601?

寫(xiě)文案，帶出畫(huà)面感

[案例] [音頻] ?城葡萄酒?文案:《三毫米的旅程》

[案例4] 一組四年級(jí)小學(xué)生在母親節(jié)的作品 用短句、有趣故事、不濫用形容詞和副詞

[案例] 蒂芙尼微信:#你愿意嗎#系列——課上練習(xí) [練習(xí)] 尋人啟示——課上練習(xí)

[案例] [音頻] 蔡英文競(jìng)選廣告:《跟著孩子走》

25節(jié)/614?

第一句的寫(xiě)法

[案例22] [視頻4] 成功的6種正文第一句的寫(xiě)法

26節(jié)/644?

行文四要素

[案例] 諾?爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者的行文四要素 第七章

詩(shī)情畫(huà)意

先進(jìn)視頻:08部 先進(jìn)個(gè)案:13例 先進(jìn)語(yǔ)錄:03條

27節(jié)/647?12一切藝術(shù)本質(zhì)上都是詩(shī)

[語(yǔ)錄](méi) 奈保爾:寫(xiě)詩(shī)需要什么?/三項(xiàng)

[語(yǔ)錄](méi) 陳年喜:文學(xué)是饑餓者的事業(yè)

Ipad :《你的詩(shī)篇是什么》

[案例] [視頻] 詩(shī)是最佳的文案形式

[案例] [音頻] 喬布斯:蘋(píng)果的核心文案

[案例] 惠特曼:給那些失敗的人

[案例] [視頻] 諾基亞:《不跟隨》

學(xué)詩(shī)app:poe

[案例] 葉芝:人隨歲月而?進(jìn)

[案例] 高韜:那又怎樣

[案例] [視頻] 蒂芙尼微信:《愛(ài)是......?》 從讀詩(shī)開(kāi)始

我愛(ài)記歌詞

[案例] [音頻] 林意蓮:《夜太黑》

[案例] [視頻] 譚維維:《還世界一點(diǎn)顏色》

[語(yǔ)錄](méi) 惠特曼:歌詞與詩(shī)句的區(qū)別

[練習(xí)] 押韻的好辦法/工具

華盛頓郵報(bào)的押韻詩(shī)

[案例] 高韜:一本好書(shū)

[練習(xí)] [案例] [視頻2] 改寫(xiě)歌詞:《沙漠駱駝》并演唱 [案例] 高韜:這是我的向往

第八章

語(yǔ)言潤(rùn)色

先進(jìn)視頻:03部 先進(jìn)個(gè)案:39例 先進(jìn)語(yǔ)錄:04條

28節(jié)/710?

用短句寫(xiě)有趣的故事，不濫用形容詞和副詞 [案例] 《小時(shí)代1》中的?句

[練習(xí)] [案例2] 斷句

[練習(xí)] [案例3] 刪除的

[案例] [視頻] 李宗盛:《新寫(xiě)的舊歌》 小詞大義

[案例] Iphone 6的文案

[案例3] PVA原理 神奇的形容詞讓語(yǔ)言更形象 名詞是脊梁，動(dòng)詞在比喻

[案例] 泰戈?duì)枌?xiě)愛(ài)情 名詞的精髓在比喻13[案例] 魯迅寫(xiě)人類 神奇的關(guān)聯(lián)詞讓語(yǔ)言更連貫 [案例] 蘋(píng)果:OS X是什么 [案例] 雪鐵?汽?報(bào)紙文案 的地得

[案例] 瑞幸咖啡“做每個(gè)人都喝的起、喝得的到的好咖啡” [案例] 詞的順序

29節(jié)/739?

迷霧指數(shù)

[語(yǔ)錄](méi) 希特勒談群眾的思想宣傳

用“迷霧指數(shù)”評(píng)估語(yǔ)言的易懂性 [案例] [視頻] 柏然說(shuō)mimi [案例2] 迷霧指數(shù)公式

高概念

[案例] 一句話概括電影《異形》

[案例2] 明確的詞語(yǔ)/名詞、代詞、動(dòng)詞和具體的詞 [語(yǔ)錄](méi) 史蒂芬·金:一句拆成兩句

段落簡(jiǎn)短

大量使用“你”和“我”

檢查錯(cuò)別字的工具

30節(jié)/751?

A B式寫(xiě)法 A B式寫(xiě)法/即:特色 好處

[案例3] ipad、iphone se、勞斯萊斯

31節(jié)/759?

類比

[語(yǔ)錄](méi) 約翰·波拉克:類比的運(yùn)用——人類創(chuàng)新的本能

詹姆斯·吉里定義比喻 比喻的說(shuō)服力 只有類比才能展現(xiàn)出臨近可能 類比有效作用的條件

[案例] 喬布斯說(shuō)服葛越

[案例8] 對(duì)照的二無(wú)性是基本的人類經(jīng)驗(yàn) 丘吉爾談?lì)惐?/p>

[案例] 丘吉爾:《他們最光輝的時(shí)刻》

[案例] 異物梗色，不夠好的性愛(ài)就是系列海報(bào) [案例] [視頻] ?丁·路德金:《我有一個(gè)夢(mèng)想》 [案例] Iphone X大陸、臺(tái)灣、香港文案對(duì)比 [語(yǔ)錄](méi) 史蒂芬·金不用副詞14賦予菜肴描述性和能喚起聯(lián)想的菜名，以此提升味覺(jué)體驗(yàn)。

[案例] “美味多汁的意大利海鮮?片”

[案例] 德芙 “縱享絲滑”

[案例] 多感官描述的標(biāo)簽或廣告標(biāo)語(yǔ)的確可以提升產(chǎn)品的味覺(jué)評(píng)價(jià)。 [案例] 星巴克茶瓦納、?吧臺(tái)新品文案

第九章

氛圍營(yíng)造

先進(jìn)視頻:02部 先進(jìn)個(gè)案:31例 先進(jìn)語(yǔ)錄:06條

32節(jié)/775?

寫(xiě)作環(huán)境的營(yíng)造

[語(yǔ)錄](méi) 史蒂芬·金談寫(xiě)作的天堂

情緒來(lái)不得假

寫(xiě)high自己 人類最具創(chuàng)造力的時(shí)刻 人類最佳創(chuàng)意時(shí)間和環(huán)境排行 行走與思考 創(chuàng)造力與浪費(fèi)掉的時(shí)間

[語(yǔ)錄](méi) 尼采:藝術(shù)家和思想家都是勞動(dòng)者 心流

[案例] IDEO的數(shù)字蒙古包 音樂(lè)與寫(xiě)作的關(guān)系

[案例] [視頻] 網(wǎng)易音樂(lè):看?音樂(lè)的力量 33節(jié)/796?

飲料與寫(xiě)作的關(guān)系 [語(yǔ)錄](méi) 村上春樹(shù)談酒精與寫(xiě)作

[語(yǔ)錄](méi) 海明威談酒

酒精有助于提高創(chuàng)造力

咖啡是一種生理喚醒劑

何時(shí)飲酒與何時(shí)飲咖啡

睡眠與寫(xiě)作的關(guān)系

[視頻] 終極靈感激發(fā)術(shù)

[語(yǔ)錄](méi) 萊昂納多·達(dá)芬奇:知道是不夠的，必須應(yīng)用... [語(yǔ)錄](méi) 史蒂芬·金:寫(xiě)作是一種實(shí)踐...1534節(jié)/813?

優(yōu)秀學(xué)員評(píng)選及頒獎(jiǎng)、學(xué)員修畢證書(shū)

五星學(xué)員:3位 最佳學(xué)員:1位

35節(jié)/821? 美夢(mèng)成真································謝幕-離場(chǎng)音樂(lè)